Food Service: um mercado maior, mas cada ocasião vale mais

*Por Cecília Martins, Diretora de Comunicaçãoda Harald

  O Food Service brasileiro continua crescendo. Mas um mercado maior não é, necessariamente, um mercado mais fácil para competir. Em 2025, as vendas da indústria de alimentos destinados ao Food Service alcançaram R$ 287,9 bilhões, com crescimento nominal de 10,1%, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Alimentos (ABIA). Já o Instituto Foodservice Brasil (IFB) estimou em R$ 223,5 bilhões os gastos dos consumidores no mesmo ano.

  Os números partem de metodologias e abrangências diferentes e, portanto, não devem ser comparados diretamente. Mas, juntos, ajudam a revelar uma transformação mais importante: o Food Service movimenta cada vez mais valor em um cenário de consumidores mais seletivos e menor frequência de consumo.

  Os dados do IFB mostram esse aparente paradoxo. Em 2025, o gasto dos consumidores atingiu um patamar recorde, impulsionado por um aumento de 6% no tíquete médio, enquanto o tráfego total de pedidos recuou 5%. Em outras palavras: o mercado cresceu em valor, mas recebeu menos visitas.

  Esse crescimento também precisa ser analisado à luz dos custos. A alimentação fora do domicílio acumulou inflação de 6,97% em 2025, segundo o IBGE, em um cenário de pressão sobre alimentos, mão de obra, energia, aluguel, embalagens e logística. Crescer em faturamento nominal, portanto, não significa necessariamente crescer em volume, produtividade ou rentabilidade.

  Do outro lado da equação está um consumidor com menos espaço no orçamento. Em abril de 2026, 80,9% das famílias brasileiras declararam possuir algum tipo de dívida, segundo a Pesquisa de Endividamento e Inadimplência do Consumidor (Peic), da CNC. A consequência não é necessariamente deixar de consumir fora do lar. É escolher mais. Escolher onde gastar, quando gastar e, principalmente, por que aquela ocasião merece o gasto.

Quando cada ocasião vale mais

  Essa mudança altera a dinâmica competitiva do Food Service. Quando a frequência diminui, cada ocasião de consumo se torna mais disputada. O estabelecimento não concorre apenas com o restaurante ao lado. Concorre com o delivery, com a refeição preparada em casa, com o supermercado, com a padaria, com a loja de conveniência e, sobretudo, com a possibilidade de o consumidor simplesmente adiar ou eliminar aquele gasto.

  Nesse contexto, servir uma refeição correta é apenas o ponto de partida. Também é preciso criar uma razão para a escolha! Ela pode estar no sabor, na qualidade, na conveniência, na criatividade, na apresentação, na personalização ou em uma experiência que o consumidor não consiga reproduzir facilmente em casa.

  Mas há uma mudança importante nessa lógica: não basta pensar em como gerar mais ocasiões. É preciso pensar em como tornar cada ocasião mais relevante. Essa talvez seja uma das principais questões para o Food Service nos próximos anos.

  Se o consumidor está saindo menos, a disputa não acontece apenas pela frequência. Acontece pelo valor percebido de cada experiência.

  Isso ajuda a explicar por que preço, qualidade e experiência precisam ser analisados de forma cada vez mais integrada. Uma oferta pode ser acessível, mas pouco relevante. Pode ser sofisticada, mas não justificar o preço. Pode ter qualidade, mas não entregar uma experiência que faça o consumidor escolher aquela operação novamente.

  O desafio, portanto, não passa somente por determinar quanto cobrar, mas principalmente, por deixar claro porque vale a pena escolher.

Crescer em valor não basta

  Para os operadores, isso significa buscar formas de aumentar o valor de cada ocasião sem perder de vista produtividade e rentabilidade. Para a indústria, significa olhar para o Food Service para além da venda de ingredientes. Um produto só gera valor quando consegue ser transformado em uma experiência que faça sentido para quem consome e em um resultado que faça sentido para quem opera.

  É uma mudança de perspectiva importante.

  O crescimento do Food Service continuará sendo uma oportunidade relevante. Mas seus indicadores precisam ser lidos com mais profundidade. Um mercado pode crescer em faturamento e, ao mesmo tempo, perder frequência. Pode vender mais e, ainda assim, enfrentar pressão sobre volume e margem. Ou seja, crescer em valor não basta!

  Em um mercado de maior seletividade, cada ocasião conquistada vale mais, e cada escolha precisa valer a pena.