Existe uma mudança silenciosa — e profunda — acontecendo no varejo. Durante anos, discutimos preço, sortimento e ponto de venda como os principais motores de crescimento. Mas hoje, há um novo fator determinante para o sucesso de uma marca: a visibilidade promocional. Hoje, não basta estar disponível, é preciso evidência. Porque, no varejo atual, a lógica é clara: quem não aparece nas promoções, desaparece do consumo.

O varejo alimentar brasileiro alcançou uma dimensão que o coloca entre os principais motores da economia nacional. Segundo o Ranking ABRAS 2025, o setor movimentou R$ 1,067 trilhão no último ano, valor equivalente a 9,12% do Produto Interno Bruto (PIB), reúne mais de 424 mil lojas e atende cerca de 30 milhões de consumidores diariamente. São números que confirmam a força de um segmento que soube crescer, diversificar formatos e ampliar sua presença em praticamente todas as regiões do país.

Se você lidera uma rede de varejo no Brasil, com operação distribuída, múltiplas lojas e pressão permanente por margem, sabe que os riscos mais visíveis estão na operação. Ruptura, logística, estoque, execução de loja e negociação com fornecedores ocupam a agenda. Cibersegurança, em geral, entra depois — quando entra. E é justamente aí que mora o problema.

Tenho lido bastante posicionamentos políticos na plataforma do LinkedIn. O que vejo são críticas, ofensas e reações passionais, mas poucos saem disso para construir algo que realmente melhore o debate. Por aí você já vê que os participantes destes embates digitais ainda habitam um mundo de selvageria e nada de inteligência, gritam muito, mas analisam pouco. Quando pensamos em marcas e política, olhamos para algumas empresas como a Patagonia ou Dove (entre tantas outras), empresas que transformaram o ativismo em DNA.

A cada nova onda tecnológica, a mesma pergunta sempre surge: a máquina vai tomar o lugar das pessoas? Com o protagonismo indiscutível da inteligência artificial no cenário tecnológico, esse receio se tornou ainda mais presente, sobretudo no varejo. Mas, depois de quase 20 anos neste mercado, posso afirmar com tranquilidade: a tecnologia não veio para substituir o fator humano, ela veio para potencializá-lo.

Ao longo de mais de uma década de atuação, aprendi que marcas que conseguem estabelecer conexões emocionais consistentes com seus consumidores têm maior capacidade de se manter competitivas em um cenário cada vez mais dinâmico. Nesse contexto, o licenciamento de produtos no universo da cultura pop deixou de ser apenas uma ação tática e passou a ocupar um papel estratégico, especialmente quando falamos de engajamento com públicos mais jovens e digitalmente ativos.