Você entra no restaurante e quem faz o atendimento e apresenta o cardápio é um robô. Dentro da cozinha, quem prepara o prato escolhido também é um robô e, pouco tempo depois, o mesmo garçom automatizado leva o pedido até a sua mesa. Uma cena como essa pode parecer distante, restrita aos filmes de ficção científica. Acredite: o uso de robôs nos processos de produção e atendimento já é uma realidade em milhares de bares, restaurantes e outros estabelecimentos do food service em diversos países.

As rosas não falam, simplesmente as rosas exalam o perfume que roubam de ti...”. A música de Cartola lembra que, mesmo sem palavras, há coisas que dizem muito. No supermercado acontece algo parecido. As gôndolas não falam, mas contam histórias. E, quando observadas com atenção, podem revelar muito sobre o momento vivido pela economia e pelo consumidor brasileiro.

À primeira vista, o debate sobre a Reforma Tributária pode soar como uma discussão distante, restrita aos escritórios de contabilidade e às bancadas do Congresso Nacional. No entanto, para a indústria de alimentos e bebidas — e, em especial, para o ecossistema de gelados comestíveis —, a virada do sistema tributário brasileiro representa a maior transformação operacional e comercial dos últimos trinta anos.

Durante muitos anos preço e desconto ocuparam um papel essencialmente comercial. A lógica era simples, reduzir o valor para acelerar vendas, ampliar tráfego e responder aos movimentos da concorrência. Esse modelo foi suficiente enquanto o varejo operava com menos canais, menos dados e jornadas de compra mais previsíveis. À medida que o varejo se tornou mais digital, conectado e orientado por dados, tratar preço apenas como ferramenta de venda passou a ser uma visão limitada.

A Black Friday, em novembro, costuma ser tratada como uma grande corrida para vender mais no varejo brasileiro. Ainda faltam três meses, mas empresas já negociam com fornecedores, planejam campanhas, reforçam estoques, contratam pessoas e disputam a atenção do consumidor. Tudo faz sentido. O problema começa quando o planejamento comercial avança mais rápido do que a capacidade da operação de suportar esse aumento de volume. Porque a Black Friday não testa apenas vendas, mas a empresa inteira.

Falar em gestão de pessoas costuma levar a conceitos como clima, benefícios, desenvolvimento e retenção. Mas existe uma questão anterior a todas essas discussões: que tipo de experiência profissional estamos construindo e como ela se conecta aos resultados que uma empresa precisa entregar? Afinal, o ambiente altamente complexo e competitivo no mundo dos negócios requer humanização, proximidade com as pessoas, simplificação e foco em resultados como imperativos fundamentais.

O pagamento sempre foi apenas a etapa final da jornada de compra, em que o consumidor escolhia o produto, concluía a transação e a relação com a marca praticamente terminava ali. Com a evolução do Pix, isso começou a mudar. Essa transformação já aparece nas projeções do Global Payments Report 2026, que estima que aplicativos de pagamento responderão por 46% das compras presenciais até 2030. Muita gente interpreta esse dado apenas como mais um indicador da digitalização dos meios de pagamento, mas na minha visão a mudança é muito maior. O que está crescendo não é apenas o Pix, mas uma nova expectativa do consumidor sobre como ele quer comprar, e apesar dessa diferença parecer sutil, ela muda completamente a estratégia do varejo.

Existe um paradoxo interessante no food service: à medida que a tecnologia ganha espaço na jornada de compra, o contato humano pode se tornar ainda mais valioso. Totens de autoatendimento, cardápios digitais e outras soluções estão mudando a forma como o consumidor escolhe, pede e paga. Mas enxergar essa transformação apenas como uma forma de reduzir filas ou aumentar a produtividade é olhar para uma parte pequena da história.

Comprar e vender pela internet deixou de ser diferencial e se tornou o esperado por qualquer consumidor. Esse comportamento se intensificou principalmente depois da pandemia, quando adquirir de roupas a móveis sem sair de casa passou a fazer parte da rotina. O que era exceção se transformou em hábito para todo o país, e o hábito, por sua vez, elevou o nível de exigência de quem compra.

Aplicativos de delivery, cardápios digitais, programas de fidelidade, pedidos online e redes sociais passaram a fazer parte da operação de praticamente todo negócio do setor de food service. Essa foi a primeira grande onda da digitalização, responsável por aproximar restaurantes dos consumidores, ampliar canais de venda e transformar a forma como o setor se relaciona com seus clientes.

Em um mercado dinâmico e de margens historicamente apertadas como o de Food Service e do varejo de alimentos, um inimigo invisível tem drenado a saúde financeira das empresas antes mesmo que o faturamento chegue ao caixa: o labirinto da Substituição Tributária (ST) do ICMS. Criado originalmente com o intuito de simplificar a fiscalização ao concentrar a cobrança do imposto no início da cadeia produtiva, o mecanismo da ST acabou por transferir uma complexidade burocrática asfixiante para a ponta final do consumo.

O lançamento do TikTok Shop no Brasil acelerou uma transformação que o varejo já vinha enfrentando, mas que agora se tornou impossível de ignorar. Não estamos diante de um novo canal de vendas, e sim de uma mudança na velocidade com que o consumo acontece. Durante muitos anos, as empresas aprenderam a construir demanda de forma linear. Campanhas eram planejadas com antecedência, lançamentos seguiam calendários bem definidos e a operação tinha tempo para se preparar. Hoje, essa lógica deixou de existir.

O varejo brasileiro vive uma transformação não só no crescimento das vendas. Em 2025, o franchising nacional alcançou o maior faturamento de sua história, movimentando R$ 301,7 bilhões, com alta nominal de 10,5% em relação ao ano anterior. Entre os segmentos de maior destaque está o de Alimentação – Comercialização e Distribuição, que faturou R$ 28 bilhões, avanço de 12,9%, segundo a Associação Brasileira de Franchising (ABF).

Poucos temas têm ocupado tanto espaço nas conversas dos brasileiros quanto a inflação. O aumento do custo de vida mudou hábitos, levou famílias a reorganizar prioridades e tornou o consumo mais racional. Em praticamente todos os setores, o consumidor passou a comparar preços com mais atenção, pesquisar alternativas e refletir antes de tomar decisões.