Quem não aparece nas promoções, desaparece no consumo
*Por Minoru Wakabayashi, CEO da Shopping Brasil
Existe uma mudança silenciosa — e profunda — acontecendo no varejo. Durante anos, discutimos preço, sortimento e ponto de venda como os principais motores de crescimento. Mas hoje, há um novo fator determinante para o sucesso de uma marca: a visibilidade promocional. Hoje, não basta estar disponível, é preciso evidência. Porque, no varejo atual, a lógica é clara: quem não aparece nas promoções, desaparece do consumo.
A promoção já não é mais uma ferramenta pontual para impulsionar vendas em momentos específicos. Ela se tornou parte da engrenagem central do varejo. Os números ajudam a entender essa transformação. Hoje, as promoções representam, em média, algo entre 35% e 40% das vendas totais de uma rede varejista. Em alguns casos, chega-se a 70%! Isso muda completamente o papel das ofertas. Ela deixa de ser exceção e passa a ser regra. Deixa de ser ativação e passa a ser presença contínua.
A promoção sempre teve muito foco em preço, mas o jogo agora é encarar como oferta. Ou seja, nem sempre o foco será preço, porém “relevância”. Relevância da oferta para o shopper/consumidor. Isso passa por ofertar a categoria certa (sortimento) no momento certo, para a pessoa certa e que pode vir a oferecer uma vantagem no preço ou não.
Mas, quando se olha o todo, com a relevância das ofertas/promoções cada vez maior no total das vendas, faz-se necessário medir essa variável. Afinal, já dizia Peter Drucker: “o que não é medido não é gerenciado (ou melhorado)”.
É nesse contexto que surge um dos indicadores críticos: o Ads Share (não é Share of Voice, que tem outro conceito). De forma simples, ele mede a participação de uma marca sobre o total de ofertas de uma determinada categoria (ou grupo de categorias). Se uma marca tem 10% de Ads Share, significa que, do total de ofertas num determinado período e região, essa marca representou 10%.
Mas o impacto vai além da métrica. O Ads Share funciona como um market share antecipado em termos de tendência. Nenhum varejista oferta aquilo que não comprou (sell in). Se o Ads share aumenta mês após mês, significa que está vendendo (sell out) e ocorrendo mais reposição (sell in). Se o Ads Share vem aumentando, muito provavelmente impactará positivamente na evolução market share.
Diversas variáveis mexem o ponteiro do market share (ruptura, localização da marca no PDV, distribuição numérica/ponderada etc.). Porém, na medida em que as ofertas/promoções representam 35% e 40% da venda do varejo alimentar, o impacto do Ads Share é definitivamente relevante.
Marcas que ficam fora das ofertas deixam de participar da jornada de compra. E, com isso, perdem relevância, giro e, inevitavelmente, espaço no mercado. Esse é um ponto crítico: a ausência promocional não é neutra — ela é penalizada com possível perda de market share.
Diante dessa complexidade, não há espaço para decisões baseadas em percepção. A gestão da presença promocional/ofertas exige dados. Com o apoio deles, indústrias e varejistas conseguem monitorar as ofertas com precisão, acompanhando indicadores como Ads Share, intensidade de ofertas, comportamento da concorrência e posicionamento de preço.
Como diz o título deste artigo, quem não aparece nas promoções, desaparece do consumo. Ignorar essa lógica não é apenas um erro estratégico — é abrir espaço para o concorrente ocupar o seu lugar. Você não vai querer isso, vai?!!
