Entrevista exclusiva: Alta no preço do café impulsiona mercado premium

  O movimento inflacionário da categoria vem impactando diretamente o consumo do brasileiro e mudando hábitos. O mercado como um todo caiu 5% em volume após a guinada nos preços – queda puxada principalmente pelas regiões Norte e Nordeste. “Quem está sofrendo neste momento são as marcas tradicionais, que são a referência do mercado. O shopper sempre entrou em uma loja para pegar sua marca preferida de café e ir embora. Porém, agora ele começa a olhar mais para preço. E, a partir disso, uma parte migra para as marcas mais baratas e outra parte, para nossa surpresa, se abriu para experimentar itens premium”, explica Tina Cação, diretora de vendas da JDE, que lidera o mercado premium com a marca L’OR. Segundo a executiva, os produtos premium têm crescido 50% no mercado em geral e 60% na JDE.

Como a Inflação no Café Impulsionou o Premium

  Esse aumento na demanda por itens de maior valor agregado tem relação direta com a alta no preço dos cafés tradicionais. Na avaliação da JDE, uma leve aproximação na percepção de preço entre os segmentos gerou um movimento de experimentação. “Para a indústria e para o varejo, o premium tem uma margem maior. Então, diante do cenário, nossa ideia foi segurar um pouco essa margem, mas mantendo uma rentabilidade alta, para que o preço dos produtos premium não acompanhasse o mesmo percentual inflacionário dos itens tradicionais. Com isso, pudemos dar direito para boa parte daquele shopper que se questiona: ‘já que estou pagando caro, deixa eu experimentar um produto com qualidade diferenciada’”, complementa Tina.

Inovações Recentes Puxam Crescimento

  Com a marca L’OR, a JDE tem investido em diversas iniciativas para aproveitar este momento. Além da recente collab com a Ferrari, que ganhou uma linha exclusiva, a estratégia é apostar em inovação. Um destaque recente é a linha de cappuccinos L’OR, lançada no ano passado em um formato com sachês individuais e uma proposta de criar um item com indulgência e novas oportunidades de exposição. “Para este produto em específico, a gente trabalha fortemente o ponto secundário. No GPA, por exemplo, nós fechamos uma parceria com eles para colocar este produto no checkout, justamente para aproveitar aquele momento de indulgência. Abrimos essa venda do sachê unitário em abril e o crescimento foi de 124% nas vendas”, conta Leonardo Sbravate de Abreu, head de trade marketing da JDE. Além disso, para a linha de cappuccinos a JDE realizou ações de degustação em PDV (algo inédito na operação da empresa nos últimos anos) e obteve conversões de 50% a 60%.

Movimento inflacionário deve estabilizar

  Segundo a diretora comercial Tina Cação, a tendência para o mercado de cafés no curto prazo é de “finalmente estabilizar preço. O café em São Paulo, por exemplo, está chegando na casa dos R$ 40 e não queremos que o preço rompa essa barreira. O que temos ouvido dos especialistas é que essa estabilização está próxima. Portanto a expectativa é que essa tendência se confirme, que o preço estabilize e a gente consiga segurar esse aumento que vem acontecendo”, encerra.