O consumidor brasileiro prioriza conexão emocional ao desconto

*Por Andrea Sylos, Diretora Geral da TCC Brasil

Durante muitos anos, programas de fidelidade foram associados (somente e) principalmente a descontos e vantagens financeiras, personalizadas ou não. Esse modelo ainda existe, mas já não explica sozinho o comportamento do consumidor brasileiro. Para melhor atender ao mercado e se ajustando a um olhar mais cuidadoso às necessidades do cliente, houve uma evolução: fidelizar passou a ter muito mais relação com a construção de vínculo e com a forma como as pessoas se conectam emocionalmente com marcas e redes de varejo.

Na prática, o consumidor brasileiro responde melhor quando os programas de fidelização oferecem uma jornada clara e bem estruturada. Mais do que ofertas isoladas, o engajamento cresce quando existem metas definidas, sensação de progresso e recompensas que fazem sentido (e que muitas vezes se tornam objetos de desejo) - a famosa gamificação! Quando essa dinâmica é compreendida, a marca deixa de ser apenas mais uma opção e passa a ocupar um lugar prioritário nos momentos de compra. Nesse cenário, a fidelização deixa de estar centrada no desconto pontual e passa a se apoiar na percepção de valor construída ao longo do tempo.

Esse comportamento ajuda a explicar por que reconhecimento e pertencimento têm tanto peso no Brasil. O preço continua sendo importante, mas ele é facilmente replicável. O que não se copia com facilidade é a relação construída com o consumidor. Quando as pessoas se sentem reconhecidas e valorizadas, a decisão de compra deixa de ser apenas racional e passa a envolver também identificação e proximidade. Em outras palavras, o consumidor percebe que aquela relação é recíproca. E esse reconhecimento por parte do varejista é o "muito obrigado por estar conosco"!

As análises de dados após campanhas reforçam esse movimento. Quando o relacionamento é bem trabalhado, observa-se aumento na frequência de compra, maior concentração de gastos em uma mesma rede e menor migração para concorrentes. O consumidor passa a investir naquela relação. Com essas informações, os programas podem evoluir para modelos mais inteligentes, com metas, estímulos e comunicações cada vez mais relevantes.

Outro elemento fundamental para fortalecer esse vínculo é a escolha das recompensas. Um prêmio ganha significado quando dialoga com o estilo de vida do consumidor e com os momentos que ele valoriza. Pode ser algo útil para o dia a dia da casa, um item ligado à saúde e ao bem-estar, um produto pensado para a família ou até mesmo uma recompensa aspiracional que represente uma conquista pessoal e/ou um item de desejo que ele não compraria num impulso.

Quando a recompensa carrega esse significado, ela deixa de ser apenas um benefício e passa a representar uma experiência. Nesse momento, participar da campanha deixa de ser apenas um exercício de acumular vantagens e passa a fazer parte de uma jornada de conquista. A comunicação tem papel decisivo nesse processo, pois é ela que desperta o desejo e mostra como aquela recompensa pode fazer parte da rotina ou de momentos especiais da vida do consumidor.

Segmentos do varejo de alta frequência de compra, como supermercados, farmácias e postos de combustível, tendem a se beneficiar ainda mais desse modelo. Quanto maior a recorrência de consumo, maior o potencial de fortalecer uma relação consistente entre marca e consumidor.

Olhando para os próximos anos, a fidelização no Brasil deve avançar justamente nessa direção, reafirmando seu papel estratégico no relacionamento entre varejo e consumidor. Programas cada vez mais conectados ao comportamento do consumidor, integrados ao ambiente digital e orientados por dados tendem a ganhar espaço. Mais do que ampliar descontos, o desafio será criar jornadas relevantes, oferecendo recompensas desejadas e experiências que agreguem à quem participa.

Mais do que oferecer vantagens pontuais, trata-se de construir valor ao longo do tempo. E quando essa relação é bem construída, o consumidor se vê como parte dessa relação e escolhe voltar. E assim temos o círculo virtuoso da fidelização varejo-clientes.