Canal farma: a próxima fronteira da Retail Media no Brasil
*Por Ricardo Vieira, presidente da ABRAMEDIA
A Retail Media brasileiro entrou em uma nova fase. Se, durante anos, seu desenvolvimento esteve concentrado em supermercados, marketplaces e grandes varejistas de bens de consumo, a próxima onda de crescimento será impulsionada por fatores que vão além da escala: qualidade dos dados, recorrência da jornada, capacidade de segmentação e mensuração de resultados.
Nesse cenário, o canal farma reúne atributos que o posicionam como uma das maiores oportunidades do mercado. As grandes redes deixaram de atuar apenas como pontos de venda e passaram a construir ecossistemas que integram relacionamento, serviços de saúde, conveniência, conteúdo, canais digitais e lojas físicas. Essa transformação cria uma base sólida para o desenvolvimento de Retail Media Networks mais completas, qualificadas e conectadas à jornada do consumidor.
A dimensão do setor ajuda a explicar seu potencial. Segundo dados da Abrafarma e da FIA, o grande varejo farmacêutico movimentou aproximadamente R$118,5 bilhões em 2025, com crescimento próximo de 15% ao ano. As redes associadas concentram cerca de 53% das vendas de medicamentos do país, embora representem aproximadamente 11% dos pontos de venda nacionais.
Mas o principal diferencial não está apenas na escala. Está na qualidade dos dados. Retail Media não se sustenta somente na venda de espaços publicitários. Sua força está na capacidade de conhecer o shopper, construir audiências relevantes e conectar a exposição da mídia aos resultados de negócio, como plataforma de crescimento de categorias, carteira de clientes e participação de mercado.
As grandes redes farmacêuticas desenvolveram, ao longo de anos, bases robustas de CRM e programas de relacionamento. Em algumas operações, mais de 90% das transações são identificadas. A Pague Menos, por exemplo, informa identificar cerca de 92% das compras. Esse nível de conhecimento permite analisar frequência, comportamento por categoria, recorrência, sazonalidade, sensibilidade promocional e valor do cliente, além de viabilizar segmentações mais precisas e mensuração em circuito fechado, ou closed loop.
A Panvel Ads se destaca pela integração entre dados de shopper, categorias, missão de compra e ecossistema digital, desenvolvendo campanhas colaborativas com a indústria voltadas ao aumento da participação das categorias e ao fortalecimento do relacionamento com o shopper. O Grupo DPSP também avança na construção de uma oferta de audiência nacional, integrando suas bandeiras, sua base de CRM e seus canais digitais para ampliar escala e fortalecer sua proposta de valor para os anunciantes.
A recorrência é outro ativo estratégico. O consumidor não procura a farmácia apenas para comprar medicamentos. Sua jornada inclui vitaminas, suplementos, dermocosméticos, produtos de higiene e beleza, nutrição infantil, saúde feminina, autocuidado e soluções voltadas à longevidade. Essa diversidade gera múltiplas oportunidades de comunicação ao longo do ano e transforma a relação entre consumidor e farmácia em uma audiência permanente.
O avanço do digital amplia ainda mais essa oportunidade. As vendas digitais das redes associadas à Abrafarma ultrapassaram R$21,5 bilhões em doze meses, com crescimento próximo de 55% e mais de 150 milhões de clientes atendidos. Dados apresentados pela IQVIA indicam que o mercado digital farmacêutico movimentou aproximadamente R$27,5 bilhões em 2025, superando, pela primeira vez, 10% de participação no faturamento do varejo farmacêutico.
Com o crescimento do e-commerce e dos aplicativos, aumenta também a disponibilidade de inventário para buscas e produtos patrocinados, mídia display, recomendações, ativações de CRM, notificações, vídeos e Retail Media Offsite. Ao mesmo tempo, a loja física continua sendo um diferencial relevante.
As farmácias estão presentes em milhares de localidades e passaram a oferecer serviços como vacinação, testes rápidos, aplicação de medicamentos, orientação farmacêutica, programas clínicos e retirada de pedidos. Dessa forma, a loja se consolida como espaço de compra, experiência, relacionamento, coleta de dados, mídia e conversão.
A integração entre o digital e o físico ganha força em modelos como o Click & Retire. A jornada começa no aplicativo e termina na loja, abrindo espaço para recomendações contextuais, vendas complementares, campanhas patrocinadas, telas digitais, amostras, cupons personalizados e ofertas baseadas na cesta de compra. É uma jornada online to offline (O2O) com elevado potencial de mensuração e conexão direta entre mídia e resultado.
Outro fator favorável é o crescimento de categorias como dermocosméticos, suplementação, vitaminas, proteínas, nutrição esportiva, saúde intestinal, imunidade, envelhecimento saudável, nutrição infantil e autocuidado. São segmentos de maior valor agregado, com forte investimento em inovação, branding e marketing, e que tendem a se tornar importantes impulsionadores das futuras Retail Media Networks do setor.
A maturidade do mercado já começa a aparecer em iniciativas como Panvel Ads e as operações desenvolvidas pelo Grupo DPSP. Essas estruturas avançam na integração entre CRM, dados de comportamento, audiências, categorias, canais digitais e mensuração de resultados. Ao mesmo tempo, fornecedores especializados em tecnologia demonstram como a combinação de segmentação, automação, mídia onsite e otimização criativa pode ampliar a eficiência e a conversão das campanhas.
O desafio, portanto, deixou de ser apenas tecnológico. A próxima etapa será definida pela governança e pela capacidade de integrar CRM, marketing, trade, comercial, e-commerce, dados, tecnologia, shopper marketing, gestão de categorias e operações em uma estratégia comum.
Retail Media não deve ser tratado como uma ação isolada. É uma nova unidade de negócios, capaz de conectar dados, mídia, experiência e resultados, além de atuar como uma importante articuladora da estratégia omnichannel.
O canal farma reúne uma combinação rara: um mercado superior a R$118 bilhões, crescimento consistente, expansão digital acelerada, dados próprios qualificados, alta identificação das transações, recorrência de compra, categorias de maior valor agregado, ampla capilaridade física e anunciantes intensivos em marketing e inovação.
Esses atributos mostram que o setor está deixando de ser apenas um canal de distribuição para se tornar uma plataforma de mídia altamente qualificada. A discussão já não é se o canal farma será protagonista da Retail Media brasileiro. A questão é quais redes conseguirão estruturar primeiro operações escaláveis, integradas e mensuráveis, capazes de transformar dados, audiência e relacionamento em novas receitas para o varejo e em crescimento sustentável para a indústria.
É com essa visão que a Retail Media Pharma busca contribuir para a profissionalização do ecossistema, estimulando a colaboração entre varejo, indústria e parceiros de tecnologia e promovendo o avanço de temas essenciais, como governança, mensuração, padronização e compartilhamento de experiências.
O futuro do Retail Media brasileiro será construído a partir da capacidade de conectar mídia, dados, tecnologia, contexto, incrementalidade, experiência e resultados. E, cada vez mais, uma parte importante dessa construção estará dentro das farmácias.
