Consumidor latino-americano registra comportamento seletivo e planejado

 O relatório “Beyond Omnichannel Grocery: Crescimento na Era dos Shoppers Intencionais”, elaborado por Worldpanel by Numerator e McKinsey & Company, aponta que o consumidor da América Latina hoje se comporta de forma muito mais intencional em relação às suas compras, equilibrando gastos entre diferentes setores da economia e tomando decisões cada vez mais inteligentes para manter, na cesta, aquilo que realmente valoriza. Estes consumidores agem misturando canais, combinando marcas premium com alternativas econômicas e planejando melhor cada visita ao ponto de venda. No Brasil, por exemplo, verificou-se que, entre 2023 e 2025, a parcela do orçamento destinada a bens de consumo massivo caiu de 55% para 49%, enquanto outros setores ganharam espaço, passando de 7% para 12%. Tendências como omnicanalidade, crescimento dos canais focados em preços mais econômicos, gestão mais estratégica de marcas e aceleração das compras digitais têm como protagonista este perfil de consumidor.

Omnicanalidade e canais econômicos

  Em 2025, pela primeira vez, a maioria dos lares latino-americanos (52%) utiliza sete ou mais canais de compra ao longo do ano, com Equador, Bolívia e Chile liderando essa expansão. O número de visitas às lojas também diminuiu, mas o consumidor tem deixado o carrinho mais cheio. A média de unidades por visita subiu 5,7% de 2023 a 2025. As chamadas missões de abastecimento – compras grandes e planejadas – já representam 38% do gasto total. Em um cenário onde o consumidor busca uma melhor equação entre marcas e canais, os atacadistas e as lojas de desconto são os que mais crescem em participação e volume. No Brasil, 88% dos lares frequentam atacadistas, que representam 21% do gasto em bens de consumo massivo.

Marcas próprias e premium têm desempenho positivo

  Entre 2024 e 2025, as opções econômicas e próprias cresceram 0,4 ponto percentual cada uma em participação de valor, enquanto as premium avançaram 1,4 ponto percentual, alcançando 21% de peso nas cestas. O número médio de marcas compradas também aumentou: de 87 em 2023 para 89 em 2025. Nesse contexto, o consumidor leva mais unidades de marcas premium (+3), econômicas (+2) e próprias (+7), ao mesmo tempo em que reduz o consumo de opções mainstream (-7). As embalagens menores se destacam nas marcas premium (46%) e próprias (34%). Já nas opções econômicas, o destaque fica para as embalagens maiores, com uma representação de 42%. Países como Argentina, Peru e Brasil lideram o crescimento das marcas premium. Já Equador, México e Colômbia se destacam pelo avanço das marcas próprias.

E-commerce em ascensão

 O comércio eletrônico de bens de consumo massivo na América Latina cresce em uma velocidade cinco vezes maior que o varejo físico. Entre 2024 e 2025, as compras digitais aumentaram 60%, em comparação com 13% de crescimento nas lojas de rua. Mais de um terço da população de quase todos países da região já realiza compras online pelo menos uma vez ao ano. O chamado e-commerce não puro – compras realizadas em aplicativos ou sites de varejistas que também operam lojas físicas – lidera o canal digital, com 52,7% de participação. O WhatsApp aparece em segundo lugar, com 19,8%.