Poucos temas entraram tão rápido na pauta do varejo de moda quanto o efeito das medicações análogas de GLP-1 (popularmente conhecidas como canetas emagrecedoras) sobre os hábitos de consumo e, mais recentemente, sobre a demanda de tamanhos de roupas. A conversa costuma começar pelo fenômeno e terminar numa conclusão apressada: a grade mudou, é preciso comprar mais PP e P.

Comprar e vender pela internet deixou de ser diferencial e se tornou o esperado por qualquer consumidor. Esse comportamento se intensificou principalmente depois da pandemia, quando adquirir de roupas a móveis sem sair de casa passou a fazer parte da rotina. O que era exceção se transformou em hábito para todo o país, e o hábito, por sua vez, elevou o nível de exigência de quem compra.

A inteligência artificial deixou de ser promessa e se tornou rotina no marketing e na produção criativa. Ela acelera processos, reduz custos e permite produzir campanhas, textos e peças visuais em uma velocidade que, há poucos anos, seria impensável. O que exigia horas, às vezes dias, de trabalho agora pode ser resolvido em minutos.

Por vários anos, "ter IA" no varejo significou basicamente ter um chatbot. Uma caixa de conversa que respondia perguntas frequentes, orientava o cliente e, no melhor dos casos, encaminhava a solicitação para um humano quando não sabia o que fazer. Esse recurso era útil, mas fundamentalmente limitado. A IA falava, mas não fazia.

Existe um momento, na jornada do consumidor, em que o marketing acredita que o trabalho terminou. É o momento do "compra confirmada". A campanha rodou, o anúncio converteu, o checkout fechou e a partir dali o pedido vira um problema da operação. Esse pensamento, ainda muito comum no varejo brasileiro, pode ser um dos maiores erros estratégicos da indústria.

Poucas decisões tecnológicas impactam tantas áreas de um varejo quanto a escolha do checkout. Embora seja frequentemente tratado como uma questão puramente operacional ou de TI, o sistema responsável por concluir uma compra influencia indicadores que estão no radar de toda a empresa: conversão, receita, eficiência operacional, custo de manutenção e capacidade de crescimento.

O social commerce evoluiu tendo a confiança visual como um de seus principais pilares. Durante anos, criadores de conteúdo ganharam relevância pelo alcance de suas audiências, mas principalmente pela capacidade de reduzir a distância entre consumidor e produto. Reviews em vídeo, testes ao vivo, demonstrações práticas e conteúdos com aparência menos produzida ajudaram a transformar a experiência visual em um dos elementos centrais da decisão de compra.

O varejo teve como receita por muito tempo: comprar bem, vender com margem e girar estoque. Nesse modelo, a receita vem do produto e o lucro da eficiência operacional. Essa lógica segue viva, mas ganhou uma camada extra: a monetização da própria audiência.
Retail media é a prática de vender espaço publicitário nos próprios canais do varejista (site, app, loja física, CRM) para marcas e fornecedores. Não é exatamente uma novidade global. Nos Estados Unidos, a Amazon transformou seu marketplace em uma das maiores plataformas de anúncios do mundo. O Walmart criou o Walmart Connect. A Instacart, a Kroger e a Target seguiram o mesmo caminho.

O que vejo nas projeções mais recentes sobre consumo, é que o futuro não será construído a partir de oposições, mas de integrações. A WGSN resume bem essa mudança ao apontar 2027 como o ano do “e/e”, e não mais do “ou/ou”: online e offline, tecnologia e humanidade, conveniência e emoção passam a coexistir de forma integrada. No varejo, essa transformação não é uma previsão distante. Ela já está em curso. Durante muito tempo, marcas e empresas organizaram suas estratégias em torno de escolhas binárias. O físico ou o digital. O branding ou a performance. A automação ou o atendimento humano.

Março se consolidou como uma das principais janelas comerciais do varejo brasileiro. Considerado o Mês do Consumidor, movimenta campanhas e reacende a disputa pela atenção de um cliente que está mais criterioso nas decisões de compra. Naturalmente, em um cenário de orçamento apertado e alta sensibilidade a ofertas, o preço ganha protagonismo - e os dados confirmam essa dinâmica. No entanto, o sucesso desta data exige mais do que apenas descontos. O verdadeiro diferencial competitivo reside na experiência de compra consistente e transparente, independentemente do canal.

O varejo digital brasileiro enfrenta mais um ano de desafios, marcado por pressões econômicas e políticas, e pela necessidade de reinvenção. Além disso, 2026 exige atenção devido a movimentações de feriados, Copa do Mundo e eleições, que acabam impactando o setor. A análise é de Mariana Tahan, Diretora de Marketing da Wake, empresa de tecnologia especializada em soluções digitais para o varejo. Diante de margens cada vez mais apertadas e mudança no poder de compra, os varejistas buscam eficiência para manter a operação sustentável.

Tecnologias de inteligência artificial e estratégias de retail media já fazem parte de uma nova realidade do e-commerce, mas há outras evoluções à vista. “A IA deve estar cada vez mais presente nas operações, assim como nas inovações e na construção do produto. E o retail media se tornou uma outra forma do varejo conseguir rentabilizar a audiência que ele tem”, analisa Tiago Girelli, diretor de commerce da Wake, empresa de tecnologia que oferece soluções digitais para o varejo, indústria e outros segmentos. Para o executivo, a próxima evolução do varejo deve vir do uso de agentes autônomos (sistemas de IA que agem e tomam decisões de forma independente).

O mercado de beleza segue em constante crescimento e transformação, impulsionado por mudanças no comportamento do consumidor, digitalização e novas demandas por personalização e sustentabilidade. De acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), o Brasil ocupa a segunda posição entre os países que mais lançam produtos nessa área e está em quarto lugar no consumo global de produtos de beleza.