A moda no e-commerce: quando a régua do cliente não é mais o concorrente

*Por Mariana Tahan Ralisch, Diretora de Marketing da Wake

A moda começou a operar no e-commerce em meados dos anos 2000, mas, por quase uma década, o canal cresceu a passos lentos. O consumidor ainda queria provar, tocar e conferir o caimento antes de decidir, e as marcas concentravam boa parte de suas estratégias na experiência oferecida pelas lojas físicas e na comparação com concorrentes do próprio segmento. Era um mercado em construção, com uma régua de comparação mais concentrada na própria categoria.

Esse ritmo tinha relação, entre outros fatores, com a desconfiança de parte dos consumidores. Comprar roupa pela internet significava aceitar vários riscos de uma só vez. A peça poderia não servir, o pedido poderia extraviar e, em alguns casos, o site poderia ser uma fraude. Entregar dados pessoais e de cartão a uma loja desconhecida era um passo que gerava insegurança. Por isso, garantir a segurança das informações dentro da plataforma sempre foi, mais do que um detalhe técnico, um pilar importante para a venda acontecer. Para muitas marcas, o canal online ainda funcionava como complemento da loja física, embora algumas operações já tivessem desenvolvido uma presença digital consolidada.

Houve um grande boom por volta de 2010, com a chegada de diversos sites que vendiam multimarcas. Além disso, cerca de 10 anos depois, a pandemia acelerou essa transformação. Com as restrições à circulação e o fechamento temporário das lojas físicas, consumidores e empresas precisaram recorrer mais intensamente aos canais digitais. E a moda, que antes enfrentava barreiras relacionadas à experimentação e ao caimento das peças, também entrou nesse movimento. Em poucos meses, o processo de digitalização ganhou uma velocidade que dificilmente teria alcançado nas mesmas condições. Mas colocar um e-commerce em funcionamento rapidamente é muito diferente de ter uma operação madura.

Hoje, o comércio eletrônico já faz parte da estratégia do varejo de moda, mas os desafios evoluíram. Enquanto as marcas avançaram na estruturação de suas operações digitais, os consumidores passaram a exigir experiências cada vez mais simples, rápidas e seguras, influenciados também pelos padrões estabelecidos por grandes marketplaces e outros serviços digitais. A régua de comparação deixou de ser apenas o concorrente da mesma categoria.

Isso não significa que todas as marcas precisem reproduzir o modelo dos grandes marketplaces, mas que devem compreender quais expectativas esses serviços passaram a criar. Prazo de entrega, política de troca, atendimento, estabilidade do site e proteção dos dados dos clientes se tornaram aspectos fundamentais da experiência de compra. Um vazamento de informações ou um golpe que use o nome da marca, por exemplo, pode comprometer uma relação de confiança construída ao longo de anos.

O desafio atual não está apenas em atrair consumidores para o ambiente digital, mas em garantir que a experiência oferecida corresponda às expectativas criadas ao longo de toda a jornada. E isso exige das marcas uma atenção que vai além da venda, incluindo a qualidade do atendimento, a facilidade de troca e a capacidade de resolver problemas com agilidade.

Nesse ambiente, as comunidades online ganharam força. Clientes se organizam para opinar sobre o site, o atendimento, a qualidade das peças e diferentes aspectos da experiência de compra. As redes sociais ampliaram o alcance dessas avaliações, permitindo que percepções positivas e negativas circulem rapidamente e influenciem a decisão de outros consumidores. Os influenciadores também passaram a exercer um papel importante na descoberta de produtos e na construção da reputação das marcas.

Com isso, as estratégias de influência ganharam relevância para o varejo de moda. Mais do que divulgar produtos, criadores de conteúdo podem atuar como parceiros das marcas, aproximando-as de comunidades que acompanham e valorizam suas recomendações. É uma estratégia legítima e eficaz, mas que exige uma condição básica: a marca precisa estar pronta para atender à demanda que suas próprias campanhas podem gerar.

Uma campanha com influenciadores pode multiplicar o tráfego e as vendas em poucas horas. Se a operação não estiver preparada para receber esse volume, o efeito se inverte. O site que cai no pico de acesso, o estoque que não acompanha a demanda e o atendimento que não responde podem gerar experiências negativas e reclamações nas mesmas comunidades que ajudaram a ampliar a visibilidade da marca. Além das vendas não realizadas, essas falhas podem comprometer a confiança do consumidor e reduzir suas chances de voltar a comprar.

Por isso, o investimento em visibilidade precisa caminhar junto com o investimento em estrutura, o que inclui infraestrutura capaz de suportar picos de acesso e proteção adequada dos dados. Atrair o cliente é apenas a primeira etapa. Sustentar a experiência prometida, da navegação ao pós-venda, é o que aumenta as possibilidades de recompra e recomendação.

A integração entre os canais também ganhou importância nesse cenário. O consumidor pode descobrir uma peça nas redes sociais, pesquisar informações no site, experimentar o produto em uma loja física e concluir a compra pelo celular. Para atender a essa jornada, as marcas precisam compartilhar informações de estoque, pedidos e atendimento entre os diferentes pontos de contato. Não basta ampliar a presença digital se os canais continuam funcionando de maneira isolada.

Isso exige uma mudança na forma de medir o desempenho. Alcance, engajamento e volume de vendas continuam importantes, mas não bastam. É preciso acompanhar também a estabilidade da plataforma, o cumprimento de prazos, a taxa de trocas, a satisfação no atendimento, a segurança das transações e o que está sendo dito sobre a marca nos canais em que o cliente se manifesta. Indicadores como conversão, recompra e abandono de carrinho também ajudam a identificar obstáculos na jornada e oportunidades de melhoria.

A moda amadureceu no digital, mas as expectativas dos consumidores também evoluíram, e a régua utilizada hoje não é definida exclusivamente pelo setor. Ela resulta das experiências de compra e relacionamento construídas em diferentes categorias e plataformas. Isso muda a pergunta que as marcas precisam responder: não se trata apenas de superar o concorrente direto, mas de oferecer uma experiência simples, segura e consistente em todos os pontos de contato.

No varejo de moda atual, o desafio já não é apenas conquistar espaço no ambiente digital, mas conquistar a preferência do consumidor em um cenário de múltiplos canais, maior concorrência e expectativas mais elevadas.

Quem alinhar a comunicação à capacidade real de entrega transformará atenção em reputação. Quem não o fizer verá a própria promessa ser desmentida, em público, pelos mesmos clientes que deveria conquistar.