Retail media e a nova aposta do varejo brasileiro
*Por Alessandro Gil, VP da Wake
O varejo teve como receita por muito tempo: comprar bem, vender com margem e girar estoque. Nesse modelo, a receita vem do produto e o lucro da eficiência operacional. Essa lógica segue viva, mas ganhou uma camada extra: a monetização da própria audiência.
Retail media é a prática de vender espaço publicitário nos próprios canais do varejista (site, app, loja física, CRM) para marcas e fornecedores. Não é exatamente uma novidade global. Nos Estados Unidos, a Amazon transformou seu marketplace em uma das maiores plataformas de anúncios do mundo. O Walmart criou o Walmart Connect. A Instacart, a Kroger e a Target seguiram o mesmo caminho.
No Brasil, o movimento é mais recente, mas a velocidade de amadurecimento chama a atenção. O que há dois ou três anos era tratado como projeto experimental em áreas de inovação, hoje ocupa espaço fixo nas reuniões de conselho. Retail media deixou de ser pauta de marketing e virou pauta de CEO.
Por que agora?
A resposta está na convergência de alguns fatores simultâneos.
Primeiro: a pressão sobre as margens tradicionais. Com a competitividade acirrada, a margem operacional do varejo vem sendo comprimida. Retail media oferece uma receita de alta margem (estimativas do mercado apontam margens brutas entre 40% e 60%) que não depende de vender mais produtos, mas de monetizar algo que o varejista já tem, o tráfego e dados.
Segundo: o fim dos cookies de terceiros e a valorização do dado first-party. À medida que a publicidade digital enfrenta restrições crescentes de rastreamento, os dados transacionais do varejista, de quem comprou o quê, quando, com que frequência, em que canal, tornaram-se um ativo publicitário de altíssimo valor. O varejista sabe o que o consumidor fez, não apenas o que ele clicou.
O varejo de moda é um caso emblemático dessa valorização, o dado gerado vai além da transação e envolve preferência de estilo, sazonalidade pessoal e frequência de recompra. A C&A, por exemplo, já ativa esse conhecimento no seu aplicativo, com um feed personalizado alimentado por IA que sugere looks com base no comportamento de cada cliente. Uma lógica que, levada para o retail media, permite oferecer às marcas fornecedoras acesso a um perfil de consumo que nenhuma plataforma de mídia tradicional consegue replicar.
Terceiro: o amadurecimento tecnológico. Plataformas de ad tech especializadas em retail media reduziram drasticamente a barreira de entrada. Não é mais necessário construir uma infraestrutura do zero para operar.
Brasil: entre experimentação e institucionalização
O Brasil entrou no mapa global de retail media com velocidade própria e com características que refletem as particularidades do nosso mercado.
O Mercado Livre foi um dos pioneiros, estruturando o Mercado Ads como uma unidade de negócios robusta, integrada ao ecossistema de pagamentos (Mercado Pago) e logística (Mercado Envios). Hoje, a receita publicitária é uma das linhas de maior crescimento da companhia.
No varejo alimentar, redes como GPA e Carrefour estruturaram operações dedicadas de retail media, com equipes próprias e parcerias com ad techs. A RD Ads, por exemplo, se posicionou como uma das iniciativas mais sofisticadas do setor de saúde e beleza, alavancando a base de mais de 50 milhões de cadastros do programa de fidelidade.
Magazine Luiza, Casas Bahia e Americanas trouxeram o conceito para o varejo de eletro e generalista, integrando formatos digitais e físicos. O Magalu Ads, em particular, tem explorado a capilaridade das lojas físicas como ponto de ativação de mídia, algo que players puramente digitais não conseguem replicar.
O que chama atenção no ciclo atual é a mudança de governança, o retail media deixou de ser conduzido por áreas de trade marketing ou e-commerce, e está sendo elevado a unidades de negócio independentes, com P&L próprio, metas de receita e reporte direto à alta liderança. Essa institucionalização é o sinal mais claro de que o mercado passou da experimentação para a estratégia de longo prazo.
E os números mostram que a aposta é tendência consolidada. Segundo o eMarketer, os investimentos em retail media na América Latina devem mais que dobrar entre 2025 e 2029, saltando de US$ 2,64 bilhões para US$ 6,76 bilhões. Para se ter ideia do peso que isso representa, a mídia de varejo já ultrapassou 10% do total investido em mídia digital na região em 2025 e a projeção é que chegue a 18,6% até 2029.
O que esperar daqui para frente
No varejo, nem todo projeto de inovação chega ao board. Retail media chegou. E o motivo é simples: dá para ver o impacto direto no resultado financeiro.
- Receita que pesa no balanço
A receita de retail media é basicamente receita de serviço. O varejista está vendendo acesso ao seu público e aos seus dados e o custo para entregar isso é relativamente baixo. Em empresas que já têm escala de audiência, cada real de retail media desce para o resultado com muito mais força do que um real de venda de produto.
- Relação diferente com a indústria
Retail media muda a conversa entre varejista e fornecedor. Não discute apenas preço, prazo e bonificação, os dois lados passam a falar sobre parceria de mídia. A marca ganha acesso a dados que não teria de outro jeito. O varejista ganha uma receita que não depende de conceder desconto. Todo mundo sai ganhando quando a estratégia é bem executada.
O que esperar daqui para frente
Alguns movimentos devem marcar a próxima fase do retail media no Brasil.
Conexão entre o online e a loja física: o varejista que conseguir mostrar que um anúncio visto no app influenciou uma compra feita na loja terá um argumento de venda poderoso. Essa conexão, chamada de closed-loop, é o que a publicidade sempre sonhou e sempre quis provar.
No varejo de moda, por exemplo, esse elo é ainda mais natural moda depende do toque, da experimentação e do espelho. Não por acaso, a NRF 2025 e 2026 reforçou que a loja física está se tornando um espaço de validação da marca, onde proposta de valor e execução se encontram em tempo real com o consumidor. O varejista de moda que entrega à indústria não só audiência digital, mas prova de impacto na loja física, tem em mãos um produto de mídia difícil de igualar.
Acesso para varejistas menores. Hoje, retail media é dominado por grandes redes. Mas plataformas compartilhadas e modelos cooperativos podem abrir espaço para varejistas regionais e de médio porte, da mesma forma que centrais de compra já funcionam para redes menores.
Inteligência artificial na criação. A IA generativa deve mudar a parte criativa do retail media. Ao invés de campanhas genéricas, imagine peças publicitárias que se ajustam automaticamente ao perfil do consumidor, ao momento da navegação e ao estoque disponível.
Retail media não é nem vai ser apenas mais um canal de publicidade. É uma mudança no modelo de negócio do varejo. A ideia de que o varejista pode monetizar não só seus produtos, mas também seu conhecimento sobre o consumidor, está ganhando força no Brasil em uma velocidade que poucos previram.
Os primeiros resultados já começam a aparecer nos balanços. As equipes estão sendo montadas. E o tema ganhou o espaço mais disputado de qualquer empresa, a agenda da alta liderança.
No fim das contas, a lógica é direta. Em um mercado onde a margem do produto encolhe, a próxima grande fonte de lucro do varejo pode não vir de vender mais, mas de entender melhor quem compra e transformar esse entendimento em valor.
