A atuação do varejo no Mês do Consumidor não se resume ao preço

*Por Alessandro Gil, Vice-Presidente da Wake

  Março se consolidou como uma das principais janelas comerciais do varejo brasileiro. Considerado o Mês do Consumidor, movimenta campanhas e reacende a disputa pela atenção de um cliente que está mais criterioso nas decisões de compra. Naturalmente, em um cenário de orçamento apertado e alta sensibilidade a ofertas, o preço ganha protagonismo - e os dados confirmam essa dinâmica. No entanto, o sucesso desta data exige mais do que apenas descontos. O verdadeiro diferencial competitivo reside na experiência de compra consistente e transparente, independentemente do canal.

  Em pesquisa da Wake em parceria com a Opinion Box, 71,7% dos consumidores afirmam que o preço é o fator mais relevante para decidir onde comprar quando a marca está presente em vários canais. Quando olhamos para a etapa final da compra online, o peso continua praticamente o mesmo: 70,5% apontam o preço como principal fator de decisão. Além disso, 71,8% dizem que o principal motivo para deixar de comprar de uma marca conhecida é justamente o preço. Em outras palavras, o consumidor continua extremamente atento ao custo percebido e responde de forma direta aos estímulos promocionais.

  Isso ajuda a explicar por que o Mês do Consumidor segue sendo uma data tão importante para o varejo. A temporada aquece as vendas porque ativa um comportamento já instalado: o da busca por descontos. O consumidor monitora ofertas, compara condições e escolhe rapidamente quando percebe oportunidade. Para as marcas, isso representa uma chance concreta de geração de demanda, giro de estoque e conquista de novos clientes.

  Mas há um ponto central nessa equação: reduzir a estratégia a desconto é um grande erro. A mesma pesquisa mostra que 41% dos consumidores afirmam que promoções atrativas impactam a confiança em uma marca nova. Isso significa que o desconto não funciona apenas como alavanca de conversão. Ele também funciona como sinalização de competitividade e pode estimular a experimentação. Uma promoção bem construída pode transmitir competitividade e atrair experimentação. Por outro lado, uma oferta mal explicada, com regra confusa, estoque inconsistente ou benefício que não se sustenta até o checkout, tem o efeito contrário, desgastando a credibilidade da marca.

  Esse é o grande desafio do varejo hoje. O consumidor até entra pela oferta, mas ele não separa mais preço de experiência. Se a campanha anuncia uma condição vantajosa, ele espera encontrá-la com clareza, coerência e fluidez, independentemente do canal. Espera que o desconto apareça, que o frete não anule a vantagem, que o prazo seja confiável e que a jornada de compra não crie barreiras desnecessárias. O preço atrai, mas é a execução que define se a venda acontece.

  Em um mercado onde comparar e trocar de marca é fácil, o verdadeiro diferencial é a capacidade de fazer com que a boa condição comercial se sustente em uma experiência confiável. O cliente que se sente seguro em relação a estoque, prazo e preço, independentemente de onde ou como interage, transforma a compra promocional em um relacionamento duradouro com a marca.

  O Mês do Consumidor, portanto, deve ser visto menos como uma corrida pelo menor preço e mais como um teste de maturidade comercial e operacional. As marcas que saem na frente não são necessariamente as que oferecem o maior percentual de desconto, mas as que conseguem combinar competitividade com consistência. Isso passa por alinhar condições entre canais, garantir comunicação transparente, evitar rupturas e sustentar uma experiência que transforme a compra promocional em relacionamento.

  No fim, o consumidor nos dá um recado claro. O preço continua sendo o grande motor da decisão e ignorar isso seria um erro crasso de estratégia. Mas também ficou mais evidente que oferta, sozinha, não fideliza. Em um mercado em que comparar ficou fácil e trocar de marca exige apenas alguns cliques, o verdadeiro diferencial está na capacidade de transformar uma boa condição comercial em uma experiência confiável. Assim, as marcas que conseguirem equilibrar preço competitivo com execução consistente o ano todo serão as que realmente transformarão promoções em crescimento sustentável.