Varejo como prestador de serviços: a nova fronteira de margem, fidelização e experiência

*Por Waldir Bertolino, Vice-presidente e Country Manager da Infor Brasil e South Latam

   O varejo entrou em uma nova fase de transformação estrutural que influi diretamente em seu modo de operação e é marcada, sobretudo, por uma mudança na forma como o valor é criado e percebido pelo consumidor.

   Nesse sentido, a lógica centrada exclusivamente na venda de produtos passa a dividir espaço com um modelo em que serviços, experiência e relacionamento assumem um papel estratégico na geração de receita, diferenciação e fidelização. Esse movimento, evidenciado na NRF 2026 – o maior evento de varejo em âmbito global realizado no início do ano –, aponta para um redesenho do setor, que já começa a se posicionar como uma plataforma de serviços capaz de acompanhar o cliente ao longo de toda a sua jornada.

   Assim, o que antes aparecia por meio de iniciativas pontuais, como ajustes de produtos ou personalizações simples, ganha escala e intenção estratégica, passa a fazer parte de um ecossistema em que varejistas incorporam serviços sob medida, customizações em tempo real, operações mais flexíveis e experiências imersivas dentro das lojas físicas.

   Essa transformação amplia as possibilidades de monetização e muda também a natureza da relação com o cliente, que deixa de ser predominantemente transacional para se tornar contínua e mais relevante ao longo do tempo.

Transformações no comportamento do consumidor

   Essa mudança, aliás, responde diretamente a uma transformação no comportamento do consumidor: dados da McKinsey indicam que 71% dos consumidores esperam interações personalizadas e que 76% se frustram quando isso não acontece. E a expectativa não se limita ao acesso a produtos ou preços competitivos, mas à capacidade das marcas de entender contextos individuais e responder de forma precisa e consistente. Nesse cenário, o serviço deixa de ser complementar e passa a ocupar uma posição central na proposta de valor.

   A loja física também assume um papel ampliado dentro dessa nova lógica. Mais do que um ponto de venda, ela passa a funcionar como um espaço de convivência, relacionamento e experiência, onde o varejo materializa sua proposta de valor de forma mais tangível. É nesse ambiente que o formato e modelo de se relacionar com o cliente ganham força e que a conexão se aprofunda.

   Serviços como ajustes personalizados, customizações, consultorias rápidas e operações mais eficientes de retirada e devolução passam a integrar a jornada de forma natural. Esses elementos contribuem para o aumento do ticket médio, ampliam o tempo de permanência e fortalecem o vínculo com a marca. Ao mesmo tempo, experiências imersivas que combinam elementos físicos e digitais ajudam a transformar a visita à loja em algo mais marcante, equilibrando conveniência e engajamento.

   Mas essa transformação eleva, naturalmente, o nível de exigência sobre a execução. Serviços dependem de consistência, previsibilidade e confiança. A experiência precisa ser fluida, independentemente do canal ou do momento da jornada, e falhas tendem a impactar diretamente a percepção do cliente. Mais do que ampliar o portfólio, o desafio está em garantir entrega qualificada e coerente em todos os pontos de contato. E se existe um elemento que sustenta essa transformação, é a integração tecnológica e operacional. A capacidade de conectar canais, operações e informações se torna essencial para viabilizar uma experiência contínua e relevante. A jornada do consumidor deixa de ser linear e passa a acontecer de forma dinâmica, alternando entre ambientes físicos e digitais sem rupturas claras.

Uso inteligente de dados e tecnologia como viabilizadora

   Nesse contexto, o uso inteligente de dados ganha ainda mais relevância como viabilizador da personalização em escala. Ele permite adaptar ofertas, serviços e interações de acordo com o contexto de cada cliente, tornando a experiência mais precisa e eficiente. A tecnologia, portanto, assume um papel estruturante, permitindo transformar estratégia em execução consistente.

   Sem essa base integrada, a promessa de personalização tende a se perder na prática. Serviços se tornam inconsistentes, a experiência se fragmenta e o potencial de geração de valor diminui. Por outro lado, quando bem implementada, essa integração permite ganhos relevantes tanto em eficiência operacional quanto em percepção de valor.

   No Brasil, essa transformação apresenta oportunidades relevantes, especialmente pela combinação entre a forte presença do varejo físico e a diversidade de perfis de consumo. O cenário favorece o desenvolvimento de modelos híbridos, nos quais produtos e serviços se complementam de forma mais aderente à realidade local.

   A regionalização também pode se tornar um diferencial competitivo importante. Serviços que fazem sentido em grandes centros podem assumir formatos distintos em outras regiões, exigindo adaptação e sensibilidade por parte dos varejistas. Essa capacidade de traduzir especificidades locais em experiências relevantes tende a gerar maior proximidade e fidelização.

   Ao mesmo tempo, ainda há espaço para evolução na integração entre canais, já que muitos varejistas operam com estruturas fragmentadas. Avançar nesse ponto é fundamental para construir jornadas mais fluidas e capturar valor de forma consistente.

   Dessa forma, o avanço do varejo como prestador de serviços representa uma mudança estrutural na forma como o setor gera valor. Mais do que adicionar serviços ao portfólio, trata-se de redesenhar o modelo de negócio a partir de uma lógica em que conveniência, personalização e relacionamento contínuo orientam decisões estratégicas.

   É nessa mudança que residem as principais oportunidades, e também as principais demandas, para o varejo nos próximos anos.