Quando o varejo vira ecossistema, o trade marketing muda de função
*Por Jonathan Dagues, CEO da EVER Trade Marketing
Durante décadas o varejo foi organizado em estruturas relativamente independentes. Loja física, e-commerce, logística, marketing e atendimento operavam como áreas distintas, cada uma com seus próprios objetivos e indicadores. Hoje, essa lógica já não acompanha o comportamento doEcos consumidor, que espera por um atendimento diferenciado em qualquer ponto de contato com a marca.
Essa mudança acontece em um contexto de maior exigência por conveniência, personalização e disponibilidade. Segundo um estudo da Deloitte, clientes globais gastam até 37% mais com marcas que oferecem experiências consistentes ao longo de toda a jornada de compra. Ao mesmo tempo, a integração entre canais, dados e operações deixou de ser um diferencial e passou a ser uma expectativa básica do mercado.
Nesse cenário, o trade marketing também vive uma evolução importante. O segmento, que tradicionalmente era associada à simples execução no ponto de venda, assume uma responsabilidade mais ampla, conectando estratégia e resultado.
Quando a jornada deixa de ter fronteiras
O consumidor atual pesquisa no celular, compara preços online, visita a loja para experimentar um produto, finaliza a compra em outro canal e espera encontrar a mesma qualidade de informação e atendimento em todas essas etapas. Para ele, não existe separação entre o físico e o digital.
Essa nova dinâmica exige que empresas operem de forma integrada, onde estoque, logística, comunicação e precificação precisam conversar entre si. Quando uma dessas peças falha, a percepção do cliente é impactada, independentemente de qual área tenha causado o problema.
É nesse contexto que o trade marketing amplia sua relevância, já que a disponibilidade do produto, a organização das categorias, a comunicação na loja e a qualidade da execução influenciam diretamente a experiência. O ponto de venda continua sendo decisivo porque é nele que muitas escolhas são confirmadas e a proposta de valor da marca se torna concreta.
Mesmo com o avanço dos canais digitais, as pessoas continuam admirando formatos presenciais, especialmente em categorias nas quais confiança, orientação e experimentação influenciam a decisão de compra.
Da execução à construção de valor
Ao observar o desafio das grandes marcas de garantir relevância ao longo de toda essa jornada do consumidor, o trade marketing tem o papel de conectar a indústria, o varejo e o shopper, transformando estratégias em construção de valor. A qualidade da execução passa a ser um elemento capaz de fortalecer a percepção da empresa e impulsionar os resultados de negócio.
A evolução tecnológica também contribui para essa mudança, onde as ferramentas de análise de dados, Inteligência Artificial e monitoramento em tempo real ampliam a capacidade de identificar oportunidades e corrigir falhas com maior rapidez. No entanto, a relevância não está na tecnologia em si, mas em converter informação em ação.
Por isso, o futuro do trade marketing está cada vez mais ligado à compreensão do comportamento do consumidor e à integração entre áreas que, durante muito tempo, trabalharam de forma isolada. O setor passa a contribuir em decisões que impactam diretamente a competitividade das marcas.
O varejo será, cada vez mais, definido pela habilidade de conectar pessoas, dados e experiências em uma jornada coerente. E, nesse movimento, o trade marketing assume uma posição cada vez mais estratégica na construção de valor para clientes, varejistas e indústrias.
Mas no fim, a pergunta que fica é simples. Será que nossas operações ainda estão organizadas em torno da estrutura das empresas ou já refletem a forma como o consumidor realmente compra? A sua área de trade marketing já está pronta para pensar de forma estratégica?
