E-commerce 2026: a retração do início de ano como oportunidade estratégica
*Por: Eduardo Esparza, VP General Manager da Tenerity Ibéria e LATAM.
O início de cada ano impõe ao varejo online um desafio conhecido: converter a natural retração financeira do consumidor, pós-festas de fim de ano, em uma oportunidade de relacionamento. Conforme os dados da Associação Brasileira de Inteligência Artificial e E-commerce (Abiacom), teremos o sexto ano consecutivo de crescimento nas vendas online. A entidade projeta um avanço de 10% no faturamento em relação a 2025, alcançando R$ 258,4 bilhões em operações. Neste contexto, temos um cenário positivo e que reforça a consolidação do e-commerce no país.
Outro dado importante da Abiacom indica um aumento de 5% no volume de pedidos, ritmo inferior ao crescimento do faturamento. Esse descompasso revela um cliente mais criterioso, que gasta mais por compra, porém com menor frequência. Com isso, temos menos transações no mercado e cada decisão do cliente se torna uma oportunidade estratégica de tíquete médio mais alto.
Já o relatório E-Consumidor 2026, divulgado em dezembro de 2025, mostra que essa mesma equação formada por preço, frete e benefícios continua no centro da decisão de compra. No entanto, a vantagem real surge quando a marca utiliza esses elementos para criar um ecossistema que fortaleça o relacionamento com o cliente.
Esses benefícios agora integram o padrão operacional do setor e o relatório E-Consumidor 2026 reforça essa visão. O ideal é que cada vez mais as empresas recompensem o consumidor pelo seu histórico de compras. E uma combinação eficaz de abordagens está nas ofertas alinhadas à utilização de pontos acumulados e/ou cashbacks que gerem crédito para o consumo futuro. Assim, quando o cliente perceber que sua compra gerou um saldo positivo, o ciclo de interesse e consumo não sofre uma brusca interrupção.
Programas de recompensas bem estruturados, com cashback ou pontos, estimulam o consumo e transformam o custo da promoção em um investimento no valor gerado pelo cliente ao longo do tempo.
O momento exige uma definição estratégica que é investir em um ecossistema interno ou integrar-se a plataformas especializadas. Adotar soluções externas pode acelerar o aprendizado e permitir que a marca aproveite o fluxo dos próximos meses com mais agilidade e assertividade.
Outra sugestão é que as empresas utilizem canais proprietários para comunicar essas vantagens. O envio de e-mail marketing personalizado, SMS e notificações em aplicativo garante um contato direto e segmentado com o cliente que já possui relacionamento com a loja. O relatório E-Consumidor 2026 aponta que o público ainda tem os marketplaces como um de seus lugares preferidos para pesquisa e compra, sendo o canal de entrada para 82% dos consumidores que buscam comparar produtos e preços.
Para fortalecer essa jornada de aproximação e contato do cliente, o retail media atua como um aliado ao posicionar anúncios de forma estratégica, como no carrinho de compras ou em páginas de checkout. Essa tática garante que a mensagem sobre benefícios e créditos alcance o comprador no momento de maior propensão ao consumo. Ao oferecer essas vantagens de forma oportuna, o varejo online se torna um facilitador da vida financeira do consumidor, pois ajuda na gestão de seu orçamento por meio de recompensas reais.
Por fim reforço que ao integrar preços competitivos com estratégias voltadas à continuidade do relacionamento com o cliente, as empresas não apenas superam a retração de início de ano, mas estabelecem um novo patamar de competitividade que pode perdurar por todo o calendário comercial.
