Do clique à conversão: o papel do retail media na expansão do varejo digital

 *Por Eduardo Esparza, VP da Tenerity Ibéria e LATAM

  As vendas online foram essenciais para o fortalecimento do varejo brasileiro nos últimos anos. De acordo com dados da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), a perspectiva é que o setor fature mais de R$ 234 bilhões em 2025, em uma escalada de crescimento de quase 160% desde 2019. 

Essa expansão é especialmente perceptível em datas comemorativas, como Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Black Friday e Natal, períodos em que o comércio costuma apresentar resultados expressivos e maiores a cada ano. Segundo dados da ABComm, essas ocasiões impulsionaram o faturamento do varejo em cerca de 60% desde 2020, mostrando o quanto o consumidor brasileiro está disposto a comprar quando encontra conveniência e boas experiências digitais. 

Nesse contexto, o retail media surge como uma das principais estratégias para melhorar a conversão e a experiência do cliente em todos os pontos de contato. E os números de investimentos nesse tipo de propaganda são expressivos. Somente em 2024, o retail media movimentou R$ 3,5 bilhões, aumento de 41% em relação ao ano anterior, segundo o estudo Digital AdSpend 2025 do IAB Brasil, em parceria com a Kantar IBOPE Media.

O Brasil, aliás, se destaca na adoção dessa modalidade de publicidade digital na América Latina, impulsionado principalmente por uma cultura de e-commerce cada vez mais madura e a forte expansão da publicidade online. Mas o que explica esse avanço? Mais do que uma tendência global, o crescimento do retail media reflete o retorno positivo que as empresas vêm obtendo ao investir em estratégias mais precisas e orientadas por dados.

Entre os impactos mais visíveis da aplicação do retail media no planejamento dos varejistas está a capacidade de potencializar as vendas em grandes datas, justamente quando há maiores volumes de buscas por produtos. Nesses momentos, anúncios mais assertivos permitem capturar e direcionar a atenção do consumidor de forma direta e eficiente, melhorando a sua experiência de compra.

Além disso, o retail media contribui para o aumento da visibilidade e da confiança das marcas. Ao posicionar produtos e serviços em sites onde consumidores já confiam, a estratégia amplia a exposição das marcas em momentos de alto tráfego e intenção de compra, o que reforça o elo entre anunciante e consumidor. 

Outro ponto de destaque é a otimização da jornada de compra. Ao integrar a publicidade à própria experiência de navegação, o retail media simplifica o processo e estimula a conversão. Afinal, quando o produto aparece no lugar certo e no momento ideal, a decisão de compra se torna muito mais natural.

Por fim, há uma vantagem que o consumidor percebe de imediato: a entrega de publicidade relevante e contextualizada. Os clientes preferem anúncios que dialogam com seus interesses e com o conteúdo que estão consumindo. Será que, nesse cenário, estamos caminhando para uma publicidade que deixa de ser interrompida e passa a ser parte da experiência? A resposta parece estar nas oportunidades que o retail media oferece às marcas. Apresentar novos produtos e serviços de maneira eficiente e relevante, conectada ao comportamento do público.