Desconto vende, estratégia de preço gera resultado
*Por Ricardo Ramos, fundador e CEO da Precifica
Durante muitos anos preço e desconto ocuparam um papel essencialmente comercial. A lógica era simples, reduzir o valor para acelerar vendas, ampliar tráfego e responder aos movimentos da concorrência. Esse modelo foi suficiente enquanto o varejo operava com menos canais, menos dados e jornadas de compra mais previsíveis. À medida que o varejo se tornou mais digital, conectado e orientado por dados, tratar preço apenas como ferramenta de venda passou a ser uma visão limitada.
O comércio eletrônico brasileiro faturou R$ 204,3 bilhões em 2025, crescimento de 10,5% sobre o ano anterior, segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico. Ao mesmo tempo, a disputa pela atenção do consumidor se intensificou, com operações distribuídas entre lojas físicas, e-commerce, marketplaces, aplicativos e canais próprios. Cada ambiente possui custos, concorrentes, perfis e níveis de sensibilidade a preço distintos.
Nesse cenário, tratar desconto como resposta automática para qualquer desaceleração de vendas significa abrir mão de uma das decisões mais relevantes para o resultado do negócio. O valor deixou de ser apenas uma variável comercial para se tornar um mecanismo de gestão de margem, rentabilidade, fidelização, estoque e competitividade.
O problema é que muitas empresas ainda utilizam promoções de forma reativa. Quando o fluxo diminui ou a conversão cai, a resposta costuma ser distribuir cupons ou ampliar campanhas promocionais. Essa prática pode gerar um efeito imediato sobre o volume vendido, mas dificilmente responde à pergunta mais importante, aquele desconto realmente alterou a conduta do consumidor ou apenas reduziu a margem de uma venda que aconteceria de qualquer forma?
A questão central não é decidir se o desconto deve existir, mas compreender qual comportamento ele pretende gerar. Um incentivo pode estimular a conversão de um carrinho abandonado, recuperar um cliente inativo, aumentar o ticket médio ou fortalecer a retenção. Da mesma forma, pode apenas consumir margem sem produzir qualquer mudança efetiva na decisão do cliente. A diferença está na qualidade da escolha e não na intensidade do desconto.
O pricing entra em uma nova fase
A complexidade da gestão de preços aumentou porque o contexto também mudou. Um mesmo varejista pode vender em diferentes regiões, operar em canais próprios, aplicativos e lojas físicas, enfrentar estruturas tributárias distintas e atender consumidores com níveis diferentes de fidelidade. A resposta para todos esses cenários dificilmente será uma única política comercial.
Esse desafio também ocorre porque o consumidor está mais informado. Segundo a pesquisa Global Consumer Insights Pulse Survey 2025, da PwC, inflação e custo de vida continuam entre os principais fatores decisivos na jornada de consumo da população mundial. Isso torna a comparação de preços mais frequente, mas não elimina outros fatores, como conveniência, confiança, disponibilidade e experiência.
Ao mesmo tempo, a inteligência artificial amplia a capacidade das empresas de analisar milhares de produtos simultaneamente e identificar quais variáveis realmente influenciam o comportamento de compra. Clima, localização, histórico de consumo, concorrência regional, estoque, sazonalidade, elasticidade de demanda e características específicas de cada canal passam a ser analisados em conjunto para orientar decisões que antes dependiam apenas da experiência humana. A tecnologia deixa de automatizar preços e passa a apoiar jornadas mais consistentes.
Esse novo ambiente exige outro nível de maturidade das empresas, na qual deixam de perguntar quanto desconto oferecer para discutir qual comportamento desejam incentivar, quais segmentos realmente precisam daquele incentivo, como medir seu efeito incremental e quais critérios devem orientar futuras ações. A discussão passa a ser menos intuitiva e mais orientada por dados, hipóteses e testes.
Outro equívoco recorrente é acreditar que pricing significa apenas acompanhar os preços da concorrência. Essa prática transfere a estratégia para terceiros e reduz a capacidade de diferenciação. Empresas sustentáveis entendem que consumidores compram por diferentes motivos. Em alguns casos, preço é determinante. Em outros, conveniência, disponibilidade, confiança, prazo de entrega ou relacionamento possuem maior peso. Ignorar essas diferenças leva à construção de políticas comerciais que reduzem a margem sem aumentar a competitividade.
Nos próximos anos, a tendência é que a gestão de preços se torne uma competência cada vez mais estruturada dentro das organizações. Assim como as áreas ganharam protagonismo conforme os negócios se tornaram mais complexos, o pricing tende a ocupar um espaço estratégico nas mesas de decisões A profissionalização dessa disciplina dependerá menos da adoção isolada de inteligência artificial e mais da capacidade das empresas de combinar dados, contexto, experimentação e governança.
Preço continuará sendo um dos instrumentos mais rápidos para alterar resultados. A diferença é que, em um mercado orientado por dados, o crescimento sustentável dependerá menos da frequência das promoções e mais da capacidade de entender quando, para quem e por que cada decisão realmente faz sentido.
