Execução no varejo: por que ainda estamos investindo muito e convertendo pouco

*Por Núria Nava, Diretora de Growth na EVER Trade Marketing

A indústria está investindo mais do que nunca em execução — e convertendo menos do que deveria. A pressão por presença no ponto de venda aumentou, a complexidade do varejo se intensificou e, ainda assim, os resultados não acompanham o mesmo ritmo. O que se observa, na prática, é um paradoxo, onde se tem mais investimento em execução, sem ganho proporcional de sell-out.

Relatórios recentes da McKinsey mostram que o crescimento no setor de bens de consumo tem sido impulsionado principalmente por aumento de preços, e não por volume, o que amplia a pressão por eficiência na execução no ponto de venda. Ao mesmo tempo, dados da NielsenIQ mostram que a ruptura em categorias de alto giro pode chegar a mais de 10% em mercados emergentes, impactando diretamente a decisão de compra no momento mais crítico da jornada.

Esses números ajudam a explicar uma realidade que vemos todos os dias no campo. O aumento de cobertura, por si só, não resolve o problema. A forma como a presença no PDV é gerida se tornou um fator decisivo e o principal desafio.

O problema não é falta de execução, mas sim a falta de critério sobre onde, como e por que executar. Em projetos recentes, vimos operações aumentarem produtividade em mais de 30% apenas com redesenho de rotas e priorização de lojas, sem aumento de investimento. A busca por eficiência é contínua porque o orçamento é finito e, para isso, fazer melhores escolhas baseados em fatos e dados condiciona a melhor tomada de decisão. 

Quando cobertura vira meta, e não resultado

Durante muito tempo, a lógica da execução foi baseada em volume. Mais lojas visitadas, mais promotores em campo, mais frequência de atendimento. Esse modelo funcionou em um contexto de menor complexidade, mas hoje já não responde às necessidades do varejo. 

A visita à loja se tornou o objetivo final, quando deveria ser apenas o meio para gerar resultado. Isso cria um efeito colateral relevante, com operações com alta cobertura, mas baixa efetividade. Essa leitura nos mostra que cobertura sem prioridade é desperdício organizado, e ganha força quando olhamos para a produtividade das operações. 

Em muitos casos, o custo da visita supera o retorno gerado pela loja, e esse indicador sequer é acompanhado de forma estruturada. Quando temos a combinação de roteiros longos, deslocamentos excessivos e falta de priorização, o tempo produtivo no ponto de venda é reduzido e impacto da execução se torna limitado.

Execução precisa ser gerida no presente 

Outro ponto crítico está na forma como a execução ainda é monitorada. Grande parte das operações continua baseada em relatórios tardios, que chegam quando já não há tempo de corrigir o desvio, comprometendo a capacidade de resposta. Se a ruptura é identificada dias depois, a venda já foi perdida. Se a falha de exposição só aparece no fechamento da semana, a oportunidade já passou.

Nesse contexto, a execução precisa ser acompanhada como um painel de controle diário, com visibilidade do que está acontecendo no campo em tempo real. Esse é um dos principais movimentos de evolução no setor, apontando para uma transição de um modelo reativo para uma gestão mais simultanea e, cada vez mais, preditiva. A tecnologia já permite identificar padrões, antecipar problemas e atuar antes que o impacto aconteça, concentrando o desafio na disciplina de gestão e não mais no acesso aos dados.

Eficiência vem de gestão

Existe uma percepção recorrente de que melhorar a execução exige mais investimento. Na prática, o que vemos é o contrário, uma vez que, os recursos já estão em campo. O ganho está na forma como eles são organizados e direcionados.

Experiências recentes mostram que iniciativas como redesenho de rotas, centralização da gestão e maior controle da execução geram ganhos relevantes de eficiência, sem aumento de budget. Em alguns casos, é possível observar uma redução significativa de ruptura e melhoria consistente de disponibilidade, com impacto direto no sell-out. 

Isso acontece porque a execução passa a ser tratada como uma alavanca estratégica, e qando há clareza de prioridade, definição de indicadores e acompanhamento contínuo, o resultado tende a ser mais consistente.

Execução como vantagem competitiva

Com um varejo se tornou mais dinâmico, mais fragmentado e mais exigente, a execução passou a ser um elemento central da estratégia comercial. É no ponto de venda que o investimento em marketing, distribuição e portfólio se concretiza, ou se perde. O caminho não está em ampliar presença indiscriminadamente, mas em qualificar essa presença. Isso significa atuar nas lojas certas, com a estratégia correta, monitorando a execução com consistência e corrigindo rapidamente os desvios.

O setor já dispõe de tecnologia, dados e escala para fazer essa transição. O próximo passo é tratar a execução com o mesmo nível de prioridade que outras áreas estratégicas do negócio. Quando isso acontece, o impacto passa a ser estrutural, e a execução ocupar o lugar que sempre deveria ter tido, como uma das principais alavancas de crescimento no varejo. Não precisamos reagir mais rápido, precisamos evitar o erro antes que ele aconteça.

Execução não é custo operacional. É onde a estratégia vira resultado, ou onde ela morre.