Insurgentes à vista: O que as marcas de consumo emergentes estão ensinando ao varejo em 2025

*Por Renata Naddeo, fundadora da LinkeMe, uma comunidade gratuita que acredita no futuro do varejo feito com confiança, agilidade e boas conexões.

  Enquanto grandes marcas ainda disputam centavos de participação de mercado nas gôndolas, um novo tipo de concorrente vem ganhando espaço de forma silenciosa, mas poderosa. De acordo com o relatório mais recente da Bain & Company, as chamadas marcas insurgentes representaram menos de 2% do mercado global de bens de consumo em 2024, mas foram responsáveis por 39% do crescimento incremental das categorias.

Elas não apenas crescem: elas desafiam o status quo.

Marcas Emergentes x Insurgentes: entenda a diferença

📌 Marcas emergentes estão em fase de ascensão, conquistando espaço e conectando-se com públicos específicos. Algumas seguem uma trajetória mais orgânica; outras aceleram com apoio de fundos de investimento e estratégias digitais assertivas.

📌 Marcas insurgentes são um recorte das emergentes que, além do crescimento, trazem três características que chamam atenção:

- Faturam mais de US$ 25 milhões anuais

- Crescem 10x mais rápido que a média da categoria

- Mantêm crescimento positivo nos últimos dois anos

Em outras palavras: nem toda marca emergente se torna insurgente, mas toda insurgente já foi emergente um dia.

O que diferencia essas marcas?

1. Elas resolvem dores reais do consumidor

Mais do que um bom produto, oferecem soluções com propósito.

📍 Dude Wipes, por exemplo, criou lenços umedecidos voltados ao público masculino, com apelo direto e linguagem descomplicada.

📍 Black Rifle Coffee se posiciona com autenticidade e constrói comunidade em torno de valores claros.

2. Elas têm posicionamento claro e emocional

Essas marcas não vendem só produtos, vendem uma ideia. Um propósito. Um estilo de vida.

3. Elas desafiam canais tradicionais

Em vez de dependerem de grandes redes logo no início, testam no DTC, validam em marketplaces e depois buscam parcerias estratégicas com varejistas que entendem seu valor.

Risco ou oportunidade?

Se antes as marcas próprias eram vistas como principal ameaça às gigantes, hoje são as emergentes e, em especial, as insurgentes , que representam o maior desafio.

Elas são mais rápidas. Mais conectadas. Mais autênticas. 

E, principalmente, constroem comunidades fiéis, algo que muitas grandes marcas perderam ao longo do caminho.

E o papel do varejo nisso tudo?

Grande parte dessas marcas nasce no digital, mas chega rapidamente às prateleiras. O desafio? Saber identificar quais tendências valem a aposta antes que se tornem mainstream.

Ferramentas de curadoria e plataformas de conexão com marcas emergentes estão se tornando aliadas estratégicas para o varejo que deseja manter um sortimento competitivo, atualizado e relevante.

A nova era do varejo passa por entender que o diferencial está nas pontas: ouvir o consumidor e apostar nas marcas que ele ainda nem sabe que ama, mas vai amar.

📌 E você?

Acredita que as marcas emergentes representam uma ameaça maior do que as marcas próprias para o varejo tradicional?

Ou elas são, na verdade, a chave para destravar o crescimento das categorias nos próximos anos?