Mudança de rota: Cervejas mainstream tiram premium do foco da Ambev
A Ambev está promovendo uma mudança em sua estratégia no mercado brasileiro de cervejas. Após anos de forte aposta nas marcas premium, como Stella Artois e Corona, a companhia volta a direcionar seus olhos e investimentos para o segmento mainstream, destacando junto ao consumidor rótulos como Skol e Brahma. Nos últimos trimestres, a companhia tem enfrentado quedas em volume, principalmente no segmento core (no qual se inserem as marcas mainstream), que representa cerca de 70% dos volumes totais de cerveja. A Ambev atribui a retração à “maior sensibilidade desse segmento a uma indústria mais fraca”, além de suas decisões de gestão de receita - resultando em perda de participação de “um dígito baixo”. Enquanto isso, as marcas premium e super premium aumentaram seus volumes acima de 10% no segundo trimestre.
Comunicação estratégica
Em um cenário de inflação e queda no poder de compra da população, a companhia de bebidas fortalece cada vez mais os rótulos mainstream em suas ações de comunicação massiva. Neste ano, Brahma ganhou uma ampla campanha em TV aberta protagonizada pelo ex-jogador Ronaldo, além de marcar presença em eventos como a Festa do Peão de Boiadeiro de Barretos. Skol também foi destaque em novos filmes, visando reforçar seu posicionamento de marca. Segundo o presidente-executivo do Sindicerv (Sindicato Nacional da Indústria da Cerveja), Márcio Maciel, esse é um movimento natural, dada a conjuntura enfrentada pela categoria. “Em momentos de desafios econômicos, faz sentido reforçar o protagonismo de rótulos com apelo de massa”, analisa.
Projeções
De acordo com a Ambev, sua gestão de receita e disciplina financeira à deixaram bem posicionada para enfrentar os “ventos contrários de câmbio e commodities” neste semestre. A companhia afirma que trabalha na execução de uma estratégia baseada em três pilares: fortalecer suas marcas como líderes da categoria, acelerar a digitalização e focar em uma gestão disciplinada de receita e custos. Em fevereiro, a Ambev divulgou ao mercado que espera que o CPV (custo dos produtos vendidos) por hectolitro para o seu negócio de cerveja no Brasil apresente crescimento entre 5,5% e 8,5% em 2025. A projeção considera a depreciação do real e o aumento do preço das commodities, principalmente do alumínio. A companhia também antecipou que pretende continuar ativando as marcas através de megaplataformas e fortalecendo-as por meio de sua transformação digital, com serviços como Zé Delivery e BEES Marketplace.
