Varejo: formação de preços, margem e o novo risco tributário no PDV
*Por Thaís Borges, sócia da BSSP Consulting
A Reforma Tributária brasileira, promulgada por meio da Emenda Constitucional 132/2023 e consolidada com a sanção da Lei Complementar nº 214/2025, traz efeitos particularmente sensíveis para o varejo, pois, diferente de outros setores, nos quais ajustes podem ser absorvidos em estruturas mais complexas, o segmento varejista apresenta margens estreitas, com impactos imediatos no ponto de venda. Nesse contexto, a formação de preços passa a ser uma decisão estratégica também do ponto de vista tributário.
Historicamente, o varejo brasileiro estruturou sua precificação com base em modelos já relativamente conhecidos: custo de aquisição, despesas da operação, mark-up e margem desejada. Aspectos relacionados à tributação, por mais relevantes que fossem, estiveram em grande medida embutidos e eram previsíveis dentro do sistema. A Reforma altera esse cenário, ao introduzir um modelo de tributação sobre o valor agregado dentro da sistemática do IVA Dual.
Nesse sentido, a apropriação devida de créditos ao longo da cadeia se torna um elemento primordial para a preservação de margem. Isso porque erros na classificação fiscal de determinados produtos ou leituras equivocadas sobre sua cadeia de créditos podem resultar em aumento efetivo da carga tributária, reduzindo a competitividade dos negócios de modo efetivo.
Novos riscos tributários
Esse novo desenho do ambiente fiscal traz, ainda, uma preocupação adicional para o setor varejista: o risco tributário no PDV. Se até então a principal questão se concentrava na apuração de impostos ao fim de um período, o erro, agora, pode ocorrer na origem – na parametrização de sistemas, categorização de bens e definição de alíquotas: assim, um produto classificado de forma incorreta pode carregar uma tributação maior do que a devida, impactando no preço final e giro de estoque.
Outro ponto importante é que a promessa de neutralidade da Reforma, por mais legítima que seja em termos macroeconômicos, não necessariamente se materializa de forma homogênea entre setores e produtos. No varejo, onde a elasticidade de preços é habitualmente alta, com concorrência intensa, quaisquer aumentos de carga tributária tendem a ter efeitos imediatos na demanda. Logo, para empresas do setor, cria-se o dilema entre repassar ou absorver esses custos.
E, em um cenário de consumo pressionado, com renda limitada e elevada sensibilidade a preços, o varejo apresenta menor capacidade de repassar aumentos de custos ao consumidor sem que isso comprometa os volumes de venda. Por outro lado, absorver os custos implica na compressão de margens e, no limite, corre-se o risco de comprometer a sustentabilidade do negócio.
Sob essa perspectiva, a formação de preços se torna um exercício cada vez mais complexo. Isso porque não se trata de aplicar um markup sobre o custo, mas de entender, com profundidade, como cada produto contribui para a margem do negócio, considerando aspectos como carga tributária, elasticidade de demanda e seu papel estratégico no mix de produtos.
Nesse contexto, políticas comerciais também devem ser revistas. Promoções, estratégias de desconto e campanhas, por exemplo, passam a ter implicações tributárias mais desafiadoras: descontos podem afetar a base de cálculo de tributos e, portanto, a margem líquida de venda; isso também vale para bonificações, programas de fidelidade e outras práticas afins comuns no varejo, que precisam ser reavaliadas sob a nova legislação.
Pensando na adequação das empresas a esse novo ambiente, um dos pontos críticos está na necessidade de integração entre áreas que sempre operaram de forma relativamente independente. Assim, fiscal, financeiro e comercial precisam atuar coordenadamente, com compartilhamento de informações e alinhamento de decisões.
Trata-se de um ecossistema em que tecnologia e governança ganham também protagonismo. Sistemas de gestão e ERPs precisam ser capazes de refletir as regras tributárias adequadamente, com atualização automática e recorrente de classificações, alíquotas e créditos. Paralelamente, processos de revisão e auditoria interna são essenciais para mitigar riscos de erros.
Por fim, é essencial que as empresas entendam que o desafio do setor diante das novas disposições da Reforma não é apenas técnico, mas estratégico. Cada negócio precisará decidir sobre onde irá absorver custos e em que momentos será necessário repassá-los ao consumidor. Naturalmente, isso envolve repensar sortimento, relação com fornecedores e modelos de negócio.
E, empresas que incorporarem a dimensão tributária à sua estratégia de precificação devem ter uma vantagem relevante, com otimização de margens sem comprometimento do volume em um cenário no qual, mais do que nunca, o preço deixa de ser apenas um número.
