Pressão por margens leva varejo a buscar operações mais eficientes
*Por Juliana Martins, CEO da Nexaas
Crescer faz parte do caminho do varejo, mas o verdadeiro desafio surge quando a operação já não consegue acompanhar o ritmo da expansão. Mais lojas, canais, produtos, pedidos e estoques significam novas formas de receita, mas também mais frentes que precisam funcionar de forma coordenada e mais espaço para gargalos, retrabalho e custos operacionais.
Nesse sentido, é natural que uma operação maior seja também uma operação mais complexa. O problema começa quando essa complexidade passa a ser reproduzida pela própria estrutura tecnológica da empresa que deveria contribuir para reduzir problemas, não para potencializá-los.
O fato é que, dentro de uma leitura mais básica da digitalização do mercado, a resposta mais comum ao crescimento tem sido adicionar tecnologia de modo fragmentado, com um sistema para cada necessidade, uma ferramenta para cada canal, uma integração para cada novo fluxo.
Com o tempo, essa lógica contribui para uma arquitetura em que as soluções têm dificuldade de conversar entre si, criando silos que dificultam, inclusive, uma leitura macro do negócio, a usabilidade de colaboradores e compartilhamento de dados em uma operação.
Essa complexidade também aparece na relação entre os diferentes canais de venda. O consumidor pode pesquisar um produto no celular, consultar a disponibilidade em uma loja, finalizar a compra pelo site e optar pela retirada presencial, enquanto, do outro lado, todas essas etapas precisam ser registradas e atualizadas pelo mesmo ecossistema.
O desafio para o varejista, portanto, não está apenas em oferecer diferentes formas de compra, mas em fazer com que elas compartilhem a mesma informação. Uma divergência de estoque ou uma atualização que não acontece em tempo real pode transformar uma experiência aparentemente simples em um problema operacional: o produto é vendido, mas não está disponível; o pedido precisa ser corrigido manualmente; ou a equipe precisa intervir para resolver uma situação que poderia ter sido evitada.
É justamente nessa conexão entre os canais que a eficiência ganha uma dimensão prática. Quanto mais pontos de venda e atendimento uma empresa administra, maior é a necessidade de que estoque, pedidos, faturamento e informações de clientes estejam integrados. Caso contrário, a expansão dos canais pode significar também a multiplicação de processos manuais e pontos de falha.
Apesar do avanço na adoção de diferentes canais de compra, ainda existe um descompasso entre oferecer experiências físicas e digitais e garantir que elas funcionem de forma integrada. Esse desafio não é exclusivo do mercado brasileiro. Uma pesquisa realizada pela Censuswide em junho de 2026, no Reino Unido, identificou que apenas 11% dos consumidores entrevistados consideram suas jornadas de compra on-line e em lojas físicas verdadeiramente integradas. O dado evidencia que a presença em múltiplos canais, por si só, não garante uma experiência fluida: é preciso conectar processos, sistemas e informações para que o consumidor transite entre eles sem rupturas.
O consumidor espera uma jornada contínua, a fronteira, para que isso aconteça, está dentro das empresas. O lado positivo desse debate é que a busca por uma experiência de compra mais integrada já se reflete no comportamento dos consumidores brasileiros. Uma pesquisa da Associação Brasileira de Automação (GS1 Brasil), divulgada em março de 2026, identificou que 56% dos entrevistados consultam os sites dos fabricantes para buscar informações sobre produtos, enquanto 36% recorrem a sites ou aplicativos de lojas e marketplaces. O uso de diferentes canais reforça a importância de oferecer uma experiência consistente ao consumidor, independentemente do ponto de contato escolhido.
Para transformar essa expectativa em uma jornada realmente integrada, porém, o investimento precisa ir além da presença em múltiplos canais e alcançar a infraestrutura tecnológica que sustenta a operação. Não basta permitir que o consumidor pesquise em um site, compre pelo aplicativo e retire o produto na loja se cada canal opera com uma visão própria de estoque, pedidos, preços e clientes. A omnicanalidade depende da capacidade de conectar esses sistemas para que as informações circulem de forma consistente e atualizada, permitindo que todos os pontos de contato funcionem como partes de uma mesma operação.
É nesse intervalo que surgem alguns dos problemas mais caros de uma operação de varejo. Um estoque pode aparecer disponível em uma plataforma e indisponível em outra. Um pedido pode precisar ser conferido antes de seguir para expedição. Uma devolução pode exigir ajustes em diferentes sistemas. Informações de produto, preço ou cliente podem aparecer de maneiras diferentes conforme o canal. O resultado é uma sucessão de conferências, correções e procedimentos paralelos que consomem tempo e aumentam a ineficiência operacional.
E a escala, consequentemente, torna esse problema ainda mais evidente, já que cada nova loja e canal amplia a quantidade de informações que precisa circular e de processos que precisam conversar entre si.
É nesse contexto que a orquestração omnichannel ganha importância. Mais do que acrescentar uma nova ferramenta ao ecossistema tecnológico, trata-se de construir uma estrutura capaz de coordenar os diferentes pontos da operação. Loja física, comércio eletrônico e suas diferentes áreas operacionais passam a compor uma mesma arquitetura, na qual informações podem circular de forma integrada. Essa mudança altera também a relação da empresa com a expansão, já que a tecnologia reduz parte da complexidade de um movimento de expansão ao facilitar a integração de processos entre os diferentes pontos da operação.
Uma gestão que consegue enxergar vendas, estoque, pedidos e movimentações financeiras dentro de uma estrutura integrada tem condições de agir mais rapidamente e com uma visão mais macro do negócio, aumentando o potencial estratégico das organizações.
No varejo, talvez esse seja um dos sinais mais claros de maturidade tecnológica: à medida que o negócio se torna maior e mais sofisticado, a operação precisa parecer mais simples para quem a administra.
