Os executivos de supermercado visitam e compram em suas lojas online?

*Por Luís Henrique Moreira,diretor-executivode Giro News

Este ano, tomei a decisão de experimentar mais o e-commerce do varejo alimentar. Substituí a visita às unidades físicas pela navegação nas lojas virtuais, mesmo para as compras em volume. A ideia era servir de experimento empírico mesmo, que agregaria conhecimento e embasamento para pensar em pautas para Giro News. Por coincidência, para tornar este experimento algo ainda mais desafiador e legal, não moro em um bairro muito central. Ou seja, aumentam bastante as chances de problemas ficarem mais evidentes, o que ajuda na identificação dos reais gargalos deste processo.

De maneira geral, é chocante a falta de criatividade em navegação. Falta fluência, coerência. Nada é intuitivo. Falta organização com critério para categorias e segmentos. É comum você se sentir comprando um tênis, ou uma televisão, enquanto sua lista de compras pede um queijo especial, um vinho ou um biscoito que seja. Isso sem contar a ausência de um CRM que realmente funcione, que identifique frequência no consumo de determinados itens para sugerir uma nova compra, para sugerir lançamentos dentro das categorias que mais se consome, ou qualquer outra iniciativa dentro da imensidão de oportunidades que um bom CRM permite, não é mesmo?

Porém, com o passar do tempo você se acostuma. Apesar da compra fria, totalmente focada na lista, é normal nos adaptarmos e normalizarmos algo que deveria ser absurdo em meio a um ambiente tecnológico tão avançado, com tanta conversa para lá e para cá sobre omnicanal. É muita teoria, muita NRF, muito termo em inglês para todo lado, e pouca realidade, pouca ação.

Mas, o pior mesmo não está aí. Vou contar um caso recente, e em curso, com o Carrefour, que investiu só no Big Brother Brasil cerca de 29,5 milhões de reais, para promover seu e-commerce de alimentos. Vou ser rápido. Fiz o pedido em uma quinta, recebi no sábado, faltaram alguns itens na entrega e, acionando o atendimento por telefone, a atendente só tinha a opção de estornar o valor dos produtos não entregues. Simplesmente, não existia a opção de programar uma nova entrega do que faltou. Hoje, dia em que publico este artigo, já é terça-feira e não tive uma resolução. Porque, nas estruturas rígidas do e-commerce, com muito robô e pouca gente, é muito complicado programar a entrega de algumas poucas unidades de biscoito e algumas bisnagas.

Ah, importante. O pedido não está em meu nome e nem tenho a pretensão de fazer com que este artigo tenha alguma influência na resolução deste problema. Eu quero é justamente saber como um consumidor comum resolve isto na prática. Se é que resolve.

O resumo da opera é: eu escuto desde 2015, quando comecei a escrever bastante sobre supermercado online, que uma das travas para o avanço do e-commerce era a falta de hábito do consumidor. Hoje, oito anos depois, eu vejo na prática qual segue sendo esse inibidor. É um canal ruim, pouquíssimo intuitivo, que falha na operação, falha na urgência, falha na entrega e, principalmente, falha na relação com o consumidor. A lógica precisa ser inversa. De nada adianta investir milhões, promover ações e atrair novos consumidores para dar um tratamento tão pobre na experiência do cliente, que tanto falam nos últimos anos, mas é visivelmente desprezada no digital. O básico deveria ser obrigatório. Acredito que, igual se visita loja física, os profissionais das redes de varejo deveriam também visitar suas lojas virtuais, comprar com frequência nelas e se atentar na navegação - iriam poder avaliar, por exemplo, se é normal entrar em uma página e se deparar com refrigerante ao lado de haste flexível, seguido por um pacote de 5kg de arroz, café e caixa de bombom (este exemplo é real).