Chegou a hora do varejo colocar o foco no relacionamento com os clientes

*Por Carlos Wayand, CEO da Mob2Con

Reconhecida pelos ambientes originais e tipicamente familiares que se remetem a celeiros e casas de fazenda, a rede supermercadista Stew Leonard's, uma das mais populares dos Estados Unidos, sempre buscou se apropriar de pretextos para destacar o foco total ao cliente. Para se ter uma ideia, até o seu próprio nome é utilizado como acróstico para validar esse conceito: S de satisfy (satisfação ao cliente), T de teamwork (trabalho em equipe), E de excellence (excelência) e W de wow (uau, em relação ao encantamento proporcionado os consumidores). No entanto, a principal das tradições foi iniciada em 1972, quando a empresa passou a instalar na porta de cada unidade o seu 'mandamento empresarial'. Cravada em uma imensa rocha, denominada de 'Pedra do compromisso', a filosofia do grupo estava exposta de forma dividida em apenas duas regras: "1. O cliente tem sempre razão; 2. Se o cliente estiver errado, releia a regra número um".

Por mais que o case da rede norte-americana seja até, de certa forma, divertido, a mensagem que ele passa é inegável. O sucesso no setor varejista sempre está e estará intrinsecamente ligado ao foco destinado ao consumidor. Até porque, o cliente invariavelmente possui a prerrogativa e a liberdade de escolha. Portanto, é tarefa do varejo oferecer uma jornada satisfatória para encantar e conquistar esse comprador.

Apesar de tal diretriz já ser amplamente conhecida pelo mercado há muito tempo, ainda hoje um dos principais desafios do segmento continua sendo o relacionamento com o consumidor. Isso porque hoje vivenciamos um cenário de constante evolução tecnológica, com frequentes mudanças nos hábitos e tendências de consumo e uma concorrência quase predatória.

Ou seja, com consumidores cada vez mais bem informados, aspectos como personalização e experiência se tornam elementos fundamentais de diferenciação no mercado. Imagine, por exemplo, visitar um restaurante onde, apesar de a comida não ser excepcional, a pessoa seja recebida com um atendimento exemplar. Em contraste, considere outro estabelecimento com pratos deliciosos, mas cujo atendimento deixa muito a desejar. É bem provável que no caso de uma segunda chance, ela seja dada ao primeiro local, demonstrando que um serviço acolhedor pode ser tão importante quanto a qualidade do produto em si. Essa tendência sublinha a importância de priorizar não apenas o que é oferecido, mas também como é oferecido.

De fato, os números corroboram essa análise. De acordo com uma pesquisa conduzida pela Salesforce, 84% dos consumidores consideram a experiência oferecida tão relevante quanto os produtos ou serviços adquiridos. O grande objetivo do varejo hoje, deste modo, não é apenas comercializar produtos de qualidade, mas também garantir que a jornada de compra seja conveniente, personalizada e alinhada aos valores dos clientes.

Portanto, as empresas precisam contar com uma capacidade constante de reinvenção para atender às expectativas dos clientes. Crucialmente, é vital reconhecer que cada cliente é um indivíduo com necessidades únicas. Ainda que pareça evidente, um estudo da Deloitte revelou que apenas 29% dos consumidores sentem que as empresas compreendem suas preferências de maneira individualizada, destacando uma demanda clara por uma abordagem mais personalizada.

O sucesso, logo, radica em construir um relacionamento forte e baseado na confiança com o consumidor, respeitando suas necessidades e desejos. O varejo necessita evoluir de uma postura focada exclusivamente em vendas para uma compreensão mais profunda sobre as expectativas dos clientes. Isso quer dizer que o problema que um comprador enfrenta não necessariamente será o mesmo que o outro.

Dessa forma, ações como o desenvolvimento de uma cultura de feedbacks, com foco principalmente no engajamento estratégico com os consumidores, e a presença em variados canais são algumas das práticas que ajudam a construir um relacionamento mais estável com o cliente. Vale sempre destacar ainda que estamos na 'era dos dados', em que as ferramentas para identificar e avaliar as preferências do público nunca foram tão poderosas e necessárias para o mercado. Sem dúvida, condutas como essas ajudam a colocá-los no centro das estratégias do negócio, buscando garantir a sua satisfação e, consequentemente, a fidelização. Afinal, conforme a primeira regra da Stew Leonard's nos lembra, o cliente sempre tem razão.