A IA encurta o caminho até a compra. O varejo ainda vence no momento que importa
Por Tiago Cardoso, diretor geral da Criteo para a América Latina
A Inteligência Artificial agora está incorporada à jornada do consumidor, mas não como um substituto do varejo. Em vez disso, está remodelando a forma como os consumidores avançam pelas etapas de descoberta e tomada de decisão.
Dados do relatório Commerce & AI Trend Report da Criteo destacam essa mudança. Embora os assistentes de compras com IA sejam amplamente utilizados nas fases iniciais da jornada, 96% dos consumidores ainda recorrem a outros canais antes de concluir uma compra. Quase metade (47%) usa essas ferramentas principalmente para comparar produtos, em vez de realizar transações.
Os consumidores estão chegando aos ambientes dos varejistas mais rapidamente, bem informados e com intenção mais clara. Como resultado, há mais valor concentrado nos momentos nos quais as decisões são tomadas.
A IA está acelerando a descoberta
Os assistentes impulsionados por IA estão simplificando a forma como os consumidores pesquisam produtos, permitindo filtrar opções, comparar preços e avaliar alternativas em segundos. Isso tornou a jornada de compra mais eficiente, mas também mais exigente. Os consumidores navegam por um grande volume de informações antes de interagir diretamente com uma marca e chegam com expectativas mais altas em relação à relevância, precisão e experiência. Para marcas e varejistas, isso muda o foco para as etapas finais da jornada, onde ocorre a conversão.
A confiança continua central na decisão final
Mesmo com o papel crescente da IA na descoberta, as decisões de compra permanecem fortemente ligadas a ambientes confiáveis. Segundo o relatório, 46% dos consumidores citam a privacidade como uma preocupação ao usar IA em contextos de compra. Mais da metade é cautelosa ao compartilhar informações de pagamento, e muitos questionam a confiabilidade das recomendações geradas por IA.
Isso reforça o papel dos varejistas como ponto de validação. Dados precisos de produtos, preços transparentes e uma experiência de usuário consistente são essenciais para converter intenção em ação. Esses elementos deixaram de ser diferenciais e passaram a ser expectativas.
A estratégia digital está migrando para a conversão
À medida que a IA reduz a necessidade de navegação ampla, os consumidores chegam cada vez mais com um propósito definido. Isso aumenta a importância das páginas dos produto e dos outros pontos de contato na fase de decisão. As marcas não podem mais depender apenas de gerar tráfego; precisam garantir que a experiência no momento da compra esteja otimizada para converter um consumidor bem informado.
Expandindo além da personalização previsível
Ao passo que a personalização se torna mais avançada, também corre o risco de se tornar limitante. Os consumidores estão sinalizando o desejo por descoberta, não apenas por reforço. Ao todo, 56% afirmam ter interesse em recomendações que apresentem novas opções além de seu comportamento passado. Isso cria uma oportunidade de ir além de modelos estritamente preditivos e avançar para abordagens que equilibrem relevância e exploração.
Preparando-se para ambientes mediados por IA
Uma mudança ainda mais fundamental também já está em curso. As marcas estão cada vez mais operando em ambientes onde sistemas de IA influenciam como os produtos são exibidos e avaliados. Isso aumenta a importância de como os produtos são estruturados, descritos e categorizados. Ser visível já não é suficiente; os produtos precisam ser claramente compreendidos pelos sistemas que moldam as decisões dos consumidores.
Ao mesmo tempo, os principais motores do comércio permanecem consistentes. Confiança, reputação da marca e experiência continuam a determinar os resultados.
A IA está remodelando como os consumidores chegam ao ponto de decisão, mas a capacidade de converter essa intenção ainda depende da força da experiência no varejo.
