A decisão de compra de alimentos começa muito antes do supermercado
*Por Guilherme Damário, sócio e diretor criativo da Agência VISIA.
Durante muito tempo, acreditamos que a decisão de compra de alimentos acontecia diante da gôndola. Era ali que embalagem, preço e promoções disputavam a atenção do consumidor. Hoje, essa lógica já não explica o comportamento de compra.
A jornada começa muito antes da ida ao supermercado. Ela pode surgir em uma receita nas redes sociais, na recomendação de um influenciador, em uma pesquisa no Google ou até mesmo em uma conversa com ferramentas de inteligência artificial. Quando chega ao ponto de venda, o consumidor já foi exposto a diversos estímulos e, muitas vezes, já sabe o que pretende comprar.
Essa mudança acontece ao mesmo tempo em que o consumidor passa menos tempo dentro das lojas. Se antes havia mais espaço para comparar produtos e tomar decisões na hora, hoje a compra tende a ser mais objetiva. A escolha é construída ao longo da jornada, não apenas no momento em que o consumidor está diante da prateleira.
O cenário, então, muda completamente a forma como a indústria de alimentos precisa enxergar marketing e vendas. Não basta investir em campanhas criativas ou construir presença nas redes sociais se a experiência no varejo não acompanha essa estratégia. Da mesma forma, uma excelente execução no ponto de venda perde força quando a marca não construiu relevância antes da visita à loja.
É por isso que comunicação, trade marketing, indústria e varejo deixaram de atuar em etapas separadas. Hoje, fazem parte de um mesmo processo de decisão. Quando uma dessas pontas falha, toda a estratégia perde eficiência. Uma campanha pode gerar desejo, mas, se o produto não estiver disponível ou não receber destaque na gôndola, a oportunidade de venda desaparece.
Ainda é comum encontrar marcas que trabalham essas frentes de maneira isolada. O resultado é uma experiência fragmentada, em que o consumidor recebe uma mensagem no ambiente digital e encontra outra completamente diferente no ponto de venda. Para quem compra, não existem departamentos internos. Existe apenas uma marca, e ela precisa manter coerência em todos os momentos da jornada.
Outro equívoco é acreditar que acompanhar tendências significa mudar constantemente o posicionamento. Mais importante do que seguir cada novidade é desenvolver uma estratégia consistente e capaz de acompanhar a velocidade com que o comportamento do consumidor evolui.
As empresas que vêm se destacando são justamente aquelas que conseguem transformar rapidamente informações sobre seus consumidores em ações concretas. Um conteúdo que desperta interesse nas redes sociais pode orientar negociações com o varejo, fortalecer ações de trade marketing e influenciar a exposição dos produtos em poucos dias. Essa capacidade de conectar dados, comunicação e execução tornou-se um diferencial competitivo.
No fim das contas, a gôndola continua importante, mas deixou de ser o início da jornada. Ela passou a representar a confirmação de uma decisão construída muito antes, em diferentes canais e momentos de contato com a marca.
Quem compreender essa mudança deixará de disputar apenas espaço nas prateleiras e passará a disputar algo ainda mais valioso: a preferência do consumidor antes mesmo de ele entrar no supermercado.
