Marketing em campo: A jogada das marcas do varejo no futebol
O futebol brasileiro tem chamado cada vez mais a atenção do canal alimentar. De patrocínio a times e campeonatos, até negociação de naming rights, os investimentos no marketing esportivo seguem ganhando protagonismo na estratégia das empresas, que buscam marcar presença no dia a dia do consumidor. A modalidade já atraiu companhias como Mondelez, que renomeou o estádio do São Paulo Futebol Clube para MorumBIS, e GTFoods, que inaugurou lounges de degustação da marca Canção Alimentos em estádios pelo país. O MorumBIS também fechou parceria com a Coca-Cola, para preferência de vendas e fornecimento de bebidas.
Novas Oportunidades
Para Marcia Esteves, CEO e sócia da agência de publicidade Lew’Lara\TBWA, as diversas formas de investimento no esporte impulsionam esse movimento. “O futebol é uma paixão nacional e sempre teve muito investimento. O que percebemos agora é um aumento na possibilidade de canais, espaços e formatos de patrocínio, abrindo espaço para mais e novos anunciantes”, comenta a empresária, em entrevista exclusiva ao Jornal Giro News. Segundo Márcia, a relação do brasileiro com o futebol garante uma audiência sempre muito alta e, consequentemente, resultados significativos de awareness de marca.
Investimento Crescente
No varejo e atacarejo, a estratégia de marketing esportivo ganhou adesão da Farmácias Nissei, que fechou contrato de patrocínio com o Santos FC neste ano, e do Assaí Atacadista, que renovou o patrocínio a campeonatos nacionais, regionais e estaduais. Por sua vez, Pedro Lourenço, dono do Supermercados BH, comprou 90% das ações do mineiro Cruzeiro por R$ 600 milhões e passou a ter sua rede estampando o uniforme do clube. No e-commerce, players de marketplace também entraram em campo. Em um investimento de cerca de R$ 1 bilhão, o Mercado Livre adquiriu os direitos de naming rights do estádio Pacaembu, na capital paulista, que passou a se chamar Mercado Livre Arena Pacaembu. Já a Shopee optou por marcar presença na camisa do Flamengo, em um acordo de R$ 12 milhões para a temporada de 2025.
Experiência com a Marca
Com a diversidade de canais, um dos desafios das empresas é se atentar às especificidades de linguagem e públicos. “A marca deve oferecer sempre uma experiência única e conectada em todos os meios e canais, porém com linguagem e criatividade adequada para cada um”, ressalta Marcia. Para a CEO da Lew’Lara\TBWA, o potencial deste mercado é grande, mas os espaços disponíveis não devem ser usados unicamente para frequência de exposição de marca. “A principal tendência será transformar todas as oportunidades possíveis em experiência para as pessoas: experiências que conectam as marcas ao esporte e atletas, gerando interação e memória para as pessoas”, conclui a executiva, que também é presidente da Associação Brasileira das Agências de Propaganda (ABAP).
