CRM: A inteligência por trás da fidelização
Conhecimento do Cliente
Apesar de ser um termo
frequentemente abordado no varejo, o CRM (Customer Relationship Management, ou
Gestão de Relacionamento com o Cliente) ainda enfrenta obstáculos para atingir
o potencial que tem de personalizar o atendimento na estratégia de vendas. "O
desafio de trabalhar o CRM está na maturidade. O varejo acredita que a oferta
em massa é o que vai fazer o ponteiro virar. Então o desafio é elevar a
maturidade, para que o varejista perceba que personalização gera mais
resultados em fidelização, venda e lucratividade", analisa Fagner Aires, CSO da
Plusoft DTM, empresa de soluções para CRM, em entrevista exclusiva ao Jornal
Giro News. Com a concorrência acirrada vivida pelo varejo, a ferramenta
trabalha no estímulo de compra, recompra e fidelização.
Análise de Comportamento
"Na prática, o cliente é infiel
pela quantidade de oferta que ele tem à sua disposição. Então o varejo pode se
aproveitar do CRM para lembrar que sua loja oferece o melhor custo-benefício,
por exemplo. É uma ferramenta indispensável para trabalhar fidelização e gerar
aumento de frequência", destaca o executivo. O conceito engloba uma série de
estratégias que contribuem para que as empresas se aproximem dos shoppers e,
segundo Fagner, ajuda quando permite que todos os níveis dentro da empresa
saibam quem são os seus clientes. "É possível ter um conhecimento macro,
através de clusters de clientes, entendendo como os grupos se comportam, quais
os produtos de maior interesse, quais produtos eles poderiam conhecer e ainda
não consomem", explica.
Mecanização x Humanização
A maturidade atual do CRM
no mercado brasileiro é considerada mecanizada, porque se apropriou de duas
ferramentas - automação de marketing e inteligência artificial - e robotizou
todos os processos. "Quando robotiza a operação, a empresa não se aproxima do
humano, ela se distancia." Para Fagner, essas técnicas, de fato, ajudam a
antecipar o comportamento de compra do cliente. "É necessário para ganhar
escala na operação. Mas olhar só para isso é 'pasteurizar'. Ninguém está
olhando para o cliente como um indivíduo, uma pessoa que tem características e
interesses específicos." Devido à essa operação automatizada, o executivo
revela que a maturidade do CRM ainda não é humanizada, mas pode favorecer essa
transformação. "A humanização nessa relação fica clara na hora que a
personalização se torna perceptível para o cliente", conclui.
Texto: Bruna Soares
