O mercado de bens de consumo nunca foi tão complexo. E nunca exigiu tanto do profissional de vendas. Trabalhando nesse setor há anos, tenho observado uma transformação silenciosa, mas profunda acontecendo em todas as frentes ao mesmo tempo. Os canais de distribuição viraram um labirinto. O shopper que compra no C&C na segunda-feira é o mesmo que faz um pedido no iFood na quinta. Ele não é multicanal por opção, ele simplesmente vive assim. E as indústrias que ainda pensam em canais como gavetas separadas estão perdendo dinheiro sem perceber.

Por vários anos, "ter IA" no varejo significou basicamente ter um chatbot. Uma caixa de conversa que respondia perguntas frequentes, orientava o cliente e, no melhor dos casos, encaminhava a solicitação para um humano quando não sabia o que fazer. Esse recurso era útil, mas fundamentalmente limitado. A IA falava, mas não fazia.

O varejo físico brasileiro enfrenta um fantasma silencioso que drena margens de lucro de forma invisível. Este rastro de ineficiência operacional, que inclui erros de estoque e quebras no ponto de venda, custa caro: anualmente, o varejo brasileiro acumula uma perda de R$ 42,1 bilhões em faturamento por desperdícios operacionais e quebras no ponto de venda, segundo dados oficiais da Abrappe. Durante anos, a digitalização dos supermercados e grandes redes varejistas concentrou-se na robustez dos sistemas de gestão integrada (ERPs). Acreditava-se que, ao colocar toda a operação sob o guarda-chuva de um software robusto, o controle de estoque estaria resolvido.

O comércio eletrônico brasileiro segue em ritmo acelerado de expansão, impulsionando o aumento do volume de vendas e da complexidade operacional das empresas. Nesse contexto, o maior risco da Reforma Tributária para o e-commerce não está apenas em entender a nova legislação, mas na capacidade operacional das empresas de adaptar sistemas, processos e fluxos à nova realidade. Com a implementação do novo modelo fiscal, a eficiência tecnológica e a preparação operacional deixam de ser apenas diferenciais competitivos e passam a ser fatores essenciais para garantir a continuidade das operações sem impactos para o negócio.

O Brasil está vivendo uma contradição que poucos querem discutir. Nunca foi tão fácil comprar. Mas, para milhões de brasileiros, continua sendo difícil receber. Enquanto o e-commerce bate recordes sucessivos de crescimento, a logística nacional segue avançando em velocidades diferentes dependendo do CEP. De um lado, vemos entregas em poucas horas, inteligência artificial otimizando rotas, centros de distribuição automatizados e promessas cada vez mais agressivas de rapidez. Do outro, existem comunidades, periferias, cidades médias e regiões remotas onde o básico ainda não foi resolvido: localizar um endereço, garantir previsibilidade na entrega e conectar pessoas ao mercado digital.

Durante muito tempo, acreditamos que a decisão de compra de alimentos acontecia diante da gôndola. Era ali que embalagem, preço e promoções disputavam a atenção do consumidor. Hoje, essa lógica já não explica o comportamento de compra. A jornada começa muito antes da ida ao supermercado. Ela pode surgir em uma receita nas redes sociais, na recomendação de um influenciador, em uma pesquisa no Google ou até mesmo em uma conversa com ferramentas de inteligência artificial. Quando chega ao ponto de venda, o consumidor já foi exposto a diversos estímulos e, muitas vezes, já sabe o que pretende comprar.

Na busca desenfreada para aumentar a rentabilidade e conquistar consumidores mais exigentes, muitos varejistas ainda concentram seus esforços em promoções, campanhas e novos produtos. Mas, um erro silencioso continua comprometendo os resultados das lojas: a falta de uma estratégia integrada para o ponto de venda. A loja física deixou de ser apenas um espaço de exposição de produtos. Hoje, ela precisa entregar experiência, facilitar a jornada de compra, proteger os ativos e comunicar o posicionamento da marca. Quando esses elementos não trabalham juntos, o consumidor percebe — e o resultado aparece (ou não aparece) nas vendas.

A digitalização do atacado brasileiro não emperra por falta de vontade. Ela emperra porque muita distribuidora tenta resolver um problema específico com ferramentas feitas para servir a qualquer mercado. Essa escolha parece econômica no começo, mas cobra caro depois. A plataforma entra em implantação, exige ajustes, consome meses de equipe, passa por personalizações e, quando finalmente chega perto da operação real, não consegue reproduzir regras básicas do negócio. Tabela por cliente, limite de crédito, pedido mínimo, condição negociada, mix obrigatório, integração com ERP e carteira ativa de vendedor não são detalhes.

Os marketplaces, aplicativos próprios e diferentes canais digitais facilitaram o recebimento de pedidos e ampliaram o alcance dos restaurantes, mas também passaram a dedicar mais tempo ao acompanhamento de pedidos e ao controle da operação. No entanto, existe um desperdício silencioso que raramente aparece nos relatórios financeiros e que, hoje, pode custar mais caro do que qualquer ingrediente perdido: o tempo que a equipe dedica a controlar a operação em vez de operar o negócio.

Recentemente, conduzimos uma operação de live commerce que movimentou R$ 25 milhões em pedidos em 90 minutos. O número impressiona, mas não é o ponto. A questão importante é que esse volume, no modelo comercial tradicional, exigiria semanas de visitas, negociações e follow-ups. Porém, aconteceu em uma única janela de tempo.

Existe uma mudança silenciosa — e profunda — acontecendo no varejo. Durante anos, discutimos preço, sortimento e ponto de venda como os principais motores de crescimento. Mas hoje, há um novo fator determinante para o sucesso de uma marca: a visibilidade promocional. Hoje, não basta estar disponível, é preciso evidência. Porque, no varejo atual, a lógica é clara: quem não aparece nas promoções, desaparece do consumo.

Durante os últimos anos, o crescimento de Retail Media foi sustentado por argumentos bastante claros. Dados proprietários, proximidade com o momento da compra e capacidade de mensuração transformaram esse modelo em uma das principais apostas da publicidade global. Os números refletem esse movimento, segundo a eMarketer, o investimento global em Retail Media deve alcançar US$ 163 bilhões até 2027, enquanto o relatório Digital AdSpend 2025, do IAB Brasil em parceria com a Kantar IBOPE Media, aponta que o segmento já movimenta R$ 3,5 bilhões no Brasil.

Existe uma contradição cara no mercado de mídia hoje. Marcas investem fortunas para encontrar o consumidor certo no momento certo e depois perdem a venda para um concorrente que simplesmente estava melhor posicionado na gôndola. De acordo com um estudo da Nielsen, 70% das decisões de compra acontecem dentro da loja. No corredor, produto na mão, com segundos para decidir. E, durante décadas, esse momento ficou de fora da estratégia de mídia das marcas.

Nos últimos anos, as dark kitchens ocuparam um papel fundamental no setor de alimentação. Elas nasceram como alternativa e resposta eficiente a um cenário de transformação acelerada do consumo, que primeiro foi impulsionado pela digitalização e, depois, consolidado pela pandemia. Essas operações nasceram como um movimento estratégico, necessário e extremamente relevante para muitas marcas, inclusive para redes estruturadas de franquias. Uma vez que vivemos um momento de retração do consumo presencial, as operações focadas exclusivamente em delivery garantiram capilaridade, conveniência e sobrevivência operacional.