Alta do atacarejo vira oportunidade para Pão de Açúcar voltar a impulsionar experiência no pdv

Por Luís Henrique Moreira

O Pão de Açúcar anunciou na última terça-feira a reformulação do seu programa de fidelidade. A renovação faz parte de um processo amplo de retomar com mais força no varejo alimentar o cuidado com a experiência do cliente, algo que nos últimos anos foi deixado de lado pelo mercado, que concentrou grande parte de suas atenções em operações de atacarejo e, consequentemente, preço. O CEO do grupo, Marcelo Pimentel, durante evento para lançamento do novo programa Pão de Açúcar Mais, destacou que todo movimento da bandeira está alinhado a uma preocupação crescente de voltar a entregar uma proposta de valor.

Marcelo citou que este movimento tem tido desdobramentos em várias frentes, como por exemplo: ações focadas em redução de fila, melhoria e ampliação no parque de self-checkouts, o retorno de atendentes de vinhos nas lojas, além de melhorias também no e-commerce, com entregas mais ágeis e navegação e comunicação com os clientes otimizadas - o digital hoje representa cerca de 10% das vendas, com plano de atingir 20% até o fim de 2024.

Estas iniciativas são resultado de um plano desta nova gestão do GPA no país, que completou o primeiro aniversário de um turnaround projetado para 3 anos. Segundo o executivo, os resultados já começaram a acontecer, o que fortalece a estratégia para os próximos anos. "É importante dizer que o GPA tem reconquistado marketshare, inclusive em relação ao atacarejo. Pela primeira vez, em muito tempo, voltamos a crescer em volume, em todas as categorias e em todas as regionalidades onde estamos presentes", afirmou.

No ponto de venda, duas frentes se destacam com projetos que começam a ganhar cada vez mais escala na operação das lojas do Pão: gerenciamento por categoria e perecíveis. As estratégias de GC que, segundo o grupo, funcionaram muito bem nas lojas onde implementadas, começam a ganhar rollout agora para outras unidades. Já em perecíveis, a aposta tem sido forte e deve seguir assim. A ideia da varejista é que os perecíveis conquistem cada vez mais participação nas vendas por unidade, atingindo taxas superiores a 50/60%.

A aposta em perecíveis, junto à revitalização do programa Mais, são a base da estratégia do Pão de Açúcar de ampliar a fidelização, sobretudo dos clientes premium, melhorar experiência e engajamento com sua base de shoppers e elevar a frequência de compra nas lojas da rede. Afinal, como destacou no evento a diretora de marketing Christiane Cruz Citrângulo, a compra de perecíveis demanda frequência semanal, assim como o novo programa Mais exige uma frequência de compra de 8 a cada 12 semanas para os clientes atingirem o nível Gold ou Black, que garantem os melhores benefícios. "Nossa base de clientes no programa é de 11 milhões de usuários. Dentro desse total, temos já os clientes fiéis, que se enquadram hoje nos níveis Gold ou Black. O plano é crescer 30% essa base de clientes fiéis, que hoje representam para o Pão de Açúcar um tíquete médio muito superior a um cliente comum. Um cliente Black, por exemplo, tem um tíquete mensal de R$ 1,6 mil por mês, enquanto o cliente comum R$ 300,00", explica Christiane.