Extra Busca a Consistência que Faltava aos Hipers

Luís Henrique Moreira

O cenário é de queda - em volume e em share. É fato que os hipermercados tem sido canibalizados pelo Cash & Carry - há empresas que inclusive converteram recentemente sua operação de varejo em atacado de autosserviço. Assistindo de camarote a tudo isso, os próprios hipermercados ainda não se deram conta da mudança de mentalidade que precisa acontecer para que o formato não sucumba a este movimento. Não adepto ao marasmo de ações para manter o canal vivo, o Extra desenvolveu uma política comercial em linha com a necessidade mais intensa de preço por parte do consumidor.

Consistência
Segundo Luis Moreno, presidente de Multivarejo - divisão do varejo alimentar do GPA, "o cliente não tem preferência por um canal. Ele tem preferência por economia. E quem oferecer isso vai conseguir ser eleito por ele como seu canal de compra. De fato, com o momento de crise, o consumidor viu essa vantagem na operação atacadista, não porque gosta do formato ou da experiência, mas porque não encontravam essa economia de forma consistente nos hipermercados. Encontravam apenas de forma pontual. E essa é a nova proposta que trazemos, com um modelo de economia claro, consistente e permanente", disse ao Portal Giro News durante apresentação da nova estratégia.

A Promoção
Na última sexta-feira (1) foi lançada oficialmente a ação "1,2,3 Passos da Economia Extra", que consiste em proporcionar descontos progressivos. Nela, serão mais beneficiados clientes que compram produtos em maior quantidade: na compra de 1 unidade participante, o cliente ganha 20% de desconto; na compra de 2 unidades iguais, ele ganha 50% de desconto na segunda unidade; e, na compra de 3 unidades, o cliente paga 2 e leva 1 grátis. Serão mais de 1000 produtos participando dessa mecânica todos os dias, sendo que a seleção de itens é alterada a cada 15 dias.

Receita Internacional
A ação vem após aplicações que deram resultado fora do país, principalmente na América do Sul. Segundo Moreno, a perspectiva é de que no máximo em dois meses isso comece a gerar resultados, estimados em um incremento de 15% a 20% no tíquete médio. Para ele, apesar de a iniciativa sugerir um benefício claro na compra por maior volume, os testes em outras operações evidenciaram que o cliente também enxergou o ganho desde a primeira unidade. "Em outros países o resultado foi: 40% dos clientes escolheu uma unidade, outros 40% optaram pelas três unidades e, por fim, 20% levou duas unidades", concluiu.