Supermercados e a Experiência Digital do Consumidor

*Por Daniela Gebara

Com a aceleração nas compras online e a ampla adesão aos e-commerces, é visível que os consumidores estão buscando por boas experiências de compra na internet. É como se a expectativa fosse a de encontrar os produtos com a mesma facilidade com a qual circulamos pelos corredores de uma loja física. No setor supermercadista, essa experiência digital se tornou fundamental para o crescimento nos negócios.

Para se ter uma ideia, a participação do segmento de "comidas e bebidas" no comércio digital cresceu 57,42% no último ano, como aponta o relatório E-commerce no Brasil, realizado pela agência Conversion. Além disso, as vendas não apenas migraram do meio físico para o digital, mas realmente aumentaram: segundo dados da Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS), houve um aumento de 7% das vendas no primeiro trimestre de 2021 em relação ao mesmo período de 2020.

Uma das formas que os supermercados encontraram para ajudar a impulsionar esse crescimento foi o marketing digital, e as boas práticas e o alinhamento das expectativas do consumidor nos ambientes online e offline podem ter contribuído para esse aumento das vendas. Ou seja, os estabelecimentos passaram a utilizar o marketing digital tanto para atrair novos clientes quanto para manter o relacionamento com os antigos.

Mas, para realizar ações assertivas, foi necessário compreender os hábitos de consumo e as expectativas dos clientes. Já que o consumidor busca a mesma experiência de compra no online e no meio físico - ou seja, ele é omnichannel -, cabe às empresas promover essa integração. No caso dos supermercados, não é ruim procurar um produto na loja e não encontrar? Não é péssimo ter que encarar uma fila gigantesca para pagar? Dadas as devidas condições de ambiente, no online, a lógica é a mesma.

Uma ferramenta de grande valor para os supermercados e que contribui para a melhora da experiência de compra online é o uso da análise de dados. Se for capaz de fazer isso corretamente, a conexão entre oferta e demanda se intensifica e outras possibilidades, como o envio de anúncios personalizados para cada consumidor, impactam ainda mais nas vendas. Ainda de acordo com a análise dos perfis individuais de consumo, é possível também que as redes supermercadistas sugiram novos hábitos e novos produtos aos clientes.

Outro ponto a se prestar atenção é a boa navegabilidade e usabilidade do site, que também são essenciais para potencializar os negócios. Aí é que entram os detalhes, como a organização das categorias, o bom funcionamento do buscador por produtos ou palavras-chave e o carregamento rápido da página, que deixam o site ou aplicativo atraente para o cliente. Os usuários devem conseguir encontrar tudo o que precisam com facilidade e sem serem barrados por obstáculos técnicos. Parecem detalhes irrelevantes, mas, quando a experiência de compra se torna frustrante para o consumidor, ele provavelmente optará por outro e-commerce.

São coisas como essas que fazem com que o cliente retorne ao site no futuro. Os sites intuitivos são mais atrativos, facilitam o procedimento e resolvem o problema do consumidor. E, claro, as experiências positivas do e-commerce devem ser aplicadas nas lojas físicas. A loja digital pode, por exemplo, relacionar produtos e indicar correlações por meio do algoritmo - nada impede que esse aprendizado seja replicado na loja física, por meio do reposicionamento dos itens. Esse é apenas um exemplo de possibilidades de integração entre os meios online e offline.

Por fim, é preciso sempre lembrar que o marketing digital não se resume a anúncios e redes sociais. Uma boa estratégia vai além: é pensada, calculada, controlada e traz resultados. No setor de supermercados, há uma variedade de ações que podem contribuir para que a marca garanta sua presença digital, como mídias pagas, as técnicas de SEO e a criação de conteúdo relevante, por exemplo. Quando tudo isso acontece de forma harmônica e estratégica, a experiência do cliente tende a ser bem mais positiva.

*Daniela Gebara é sócia fundadora e diretora comercial da agência full digital Rockydo Grupo Raccoon, empresa da S4 Capital.