Se a decisão acontece na loja, por que a mídia ainda termina antes dela?
*Por Fátima Leal, Diretora de Agências e Parcerias da Unlimitail Brasil
Durante décadas, o varejo físico foi tratado como o fim da jornada de compra. A publicidade acontecia antes disso, na TV, nos jornais, nos outdoors e, mais recentemente, nos canais digitais, enquanto à loja cabia apenas converter uma decisão que parecia já estar tomada. Essa lógica vigorou por tanto tempo que se tornou uma verdade incontestável. Até deixar de ser.
Hoje, uma das transformações mais relevantes da publicidade acontece justamente dentro das lojas. O varejo deixou de ser apenas ponto de venda e passou a ser também ponto de mídia, com as telas digitais como a face mais visível dessa mudança. Mas existe um equívoco em colocar a tela no centro dessa discussão: o verdadeiro ativo não é a tela. É a inteligência que existe por trás dela.
Os números ajudam a dimensionar esse movimento. Segundo o Marketing Trends 2026, da Kantar, as Retail Media Networks entregam desempenho 1,8 vez superior ao da publicidade digital e quase três vezes mais intenção de compra. Além disso, 38% dos profissionais de marketing planejam aumentar seus investimentos no canal neste ano. A Circana, principal consultora mundial sobre a complexidade do comportamento do consumidor, mostra que até 75% do efeito de Retail Media pode se materializar dentro da loja, em um efeito halo que as métricas tradicionais das plataformas costumam subestimar.
O avanço também aparece nos investimentos. O Digital AdSpend 2026, do IAB Brasil em parceria com a Kantar Ibope Media, aponta R$ 4,8 bilhões investidos em Retail Media no Brasil em 2025, uma alta de 37%. No mesmo estudo, o DOOH movimentou R$ 4,4 bilhões, as duas categorias aparecem de forma isolada pela primeira vez no levantamento, em um ano em que a publicidade digital como um todo cresceu 12,7%.
Quando conectadas a um ecossistema de Retail Media, as telas ganham uma nova camada de inteligência. Passam a operar com dados proprietários construídos a partir de milhões de transações reais, combinando audiência, contexto de compra, mensuração e proximidade da conversão em um mesmo ambiente.
Isso muda a lógica da publicidade. Durante muito tempo, o marketing precisou inferir comportamentos para tentar encontrar o consumidor certo. Agora, pode planejar campanhas a partir de comportamentos reais de compra, categorias de interesse e objetivos de negócio e comunicar justamente onde a decisão acontece. E, o melhor, de forma regionalizada.
Essa inteligência também transforma a forma como as marcas constroem suas jornadas. Conteúdos de creators, mídia digital, CRM e ativações no ponto de venda deixam de disputar atenção e passam a trabalhar de forma integrada. O consumidor pode descobrir um produto nas redes sociais e reencontrá-lo diante da gôndola poucos dias depois, no momento em que a intenção finalmente se transforma em compra.
É essa conexão entre dados, mídia e contexto que torna Retail Media tão relevante. E talvez seja por isso que o mercado deva olhar para essa transformação com menos ansiedade e mais atenção.
Nem toda mudança acontece de forma abrupta. Algumas redesenham o mercado silenciosamente, até que, em determinado momento, trabalhar da maneira antiga simplesmente deixa de fazer sentido.
