É curioso pensar que o Retail Media, nascido com DNA do varejo e por anos visto como primo distante da criatividade, tenha ganhado finalmente seu espaço no maior palco da propaganda mundial. Em 2025, Cannes Lions inaugura a categoria Retail Media — e isso não é apenas uma formalidade. É um reflexo direto de uma indústria que, aos poucos, vem combinando suas prioridades: da inspiração à conversão, da imagem à jornada.

Quem acompanhou a última edição do SXSW certamente percebeu que o shopper ficou mais exigente, intencional e difícil de impressionar. Num mundo com excesso de estímulos, a atenção virou um ativo mais escasso, e as marcas que seguem operando na lógica do volume comprarão briga com as novas gerações que ignoram quem não tem muito a dizer. Nesse sentido, vale destacar uma provocação trazida pelo painel “Forget Moments Marketing: Welcome to Worldbuilding”: marcas que tratam comunidades como canais de mídia estão errando.