Durante décadas, o varejo físico foi tratado como o fim da jornada de compra. A publicidade acontecia antes disso, na TV, nos jornais, nos outdoors e, mais recentemente, nos canais digitais, enquanto à loja cabia apenas converter uma decisão que parecia já estar tomada. Essa lógica vigorou por tanto tempo que se tornou uma verdade incontestável. Até deixar de ser.

Quem acompanhou a última edição do SXSW certamente percebeu que o shopper ficou mais exigente, intencional e difícil de impressionar. Num mundo com excesso de estímulos, a atenção virou um ativo mais escasso, e as marcas que seguem operando na lógica do volume comprarão briga com as novas gerações que ignoram quem não tem muito a dizer. Nesse sentido, vale destacar uma provocação trazida pelo painel “Forget Moments Marketing: Welcome to Worldbuilding”: marcas que tratam comunidades como canais de mídia estão errando.

É curioso pensar que o Retail Media, nascido com DNA do varejo e por anos visto como primo distante da criatividade, tenha ganhado finalmente seu espaço no maior palco da propaganda mundial. Em 2025, Cannes Lions inaugura a categoria Retail Media — e isso não é apenas uma formalidade. É um reflexo direto de uma indústria que, aos poucos, vem combinando suas prioridades: da inspiração à conversão, da imagem à jornada.