Programas de benefícios: como alcançar mais consumidores?
*Por Eduardo Esparza, VP General Manager da Tenerity Ibéria e Brasil
O comportamento dos consumidores brasileiros tem mudado nos últimos anos, especialmente com o aumento das compras em plataformas de e-commerce. E um dos motivos que podem ter contribuído para essa mudança é o fortalecimento dos programas de benefícios, que evoluem constantemente, oferecem cada vez mais vantagens aos clientes e potencializam o engajamento.
De acordo com a pesquisa "Dados sobre o consumo e fidelização do Brasil 2025", da Neogrid, divulgada este ano, em parceria com a Opinion Box, 60% dos consumidores brasileiros já aderem a algum programa. Esse percentual já se aproxima dos dados registrados na Europa, em 2024, quando o relatório Customer Loyalty Report 2023, da Mando-Connect, em parceria com a YouGov, mostrou que 61,3% dos europeus estavam engajados em algum programa.
Ainda segundo o estudo da Opinion Box, entre os 60% dos consumidores que participam de algum programa de benefícios, 27% compram com frequência na mesma loja virtual, um dado que indica que algumas iniciativas já conquistaram a preferência de uma parcela significativa dos brasileiros.
Entretanto, ainda há um grande potencial a ser explorado. Os outros 40% dos consumidores que compram online ainda não participam de nenhum programa. Para alcançá-los, é essencial que os varejistas ampliem o leque de opções e encontrem maneiras eficazes de atingir essa fatia do público. Não se trata mais de uma disputa por preço, qualidade ou vitrine: tanto na Europa quanto no Brasil, os consumidores estão em busca varejistas que ofereçam as melhores vantagens.
A Customer Loyalty Report também apontou que os programas de benefícios influenciam 43% dos clientes a manter algum tipo de relação com as marcas. Outro dado relevante mostra que 29% dos clientes estão dispostos a gastar mais quando há benefícios. No Brasil, parte da estratégia para comunicar essas vantagens de forma mais eficaz está no uso do retail media, modelo de anúncio que insere propaganda nos próprios canais de venda, como sites e apps, ou seja, um diferencial na hora de compartilhar mensagens-chave, produtos e promoções.
O retail media pode ganhar ainda mais força quando integrado a uma estratégia omnichannel, que amplia o contato com o cliente, ao integrar campanhas físicas e digitais.
Outro ponto importante que merece atenção dos varejistas são as formas de pagamento, que no Brasil possuem características próprias. Um exemplo é o pix, que tem facilitado e agilizado compras e atualmente possui uma popularidade e influência tão grandes que começou a ser aceito em alguns países europeus, como França e Portugal, demonstrando a força do mercado consumidor brasileiro.
Reforço, portanto, que todos estes dados apontam para um cenário bastante promissor. Ainda há muito espaço para crescimento, inovação e conquista de novos públicos. Para as marcas que atuam nesse ambiente, trata-se de uma oportunidade valiosa, que exige estratégia e clareza nos objetivos. Ter um direcionamento bem definido sobre o caminho a ser trilhado é essencial para garantir resultados mais consistentes e sustentáveis ao longo do tempo.
