Por Que é Fundamental Descobrir a Jornada do Consumidor Dentro da Loja Física?
*Por
Ricardo Fiovaranti
Provavelmente
a grande maioria dos varejistas brasileiros já ouviu a expressão "jornada do
consumidor". Nos últimos tempos, tornou-se um mantra importante para quem
deseja se destacar em seu segmento. Não há dúvidas de que acompanhar todas as
etapas que uma pessoa enfrenta antes de comprar algo é realmente determinante
para o sucesso de qualquer negócio. É um conceito que ganhou popularidade a
partir da consolidação do comércio eletrônico, mas engana-se quem pensa que o
acompanhamento da jornada termina quando a pessoa entra na loja física. Pelo
contrário: é a partir daí que se torna fundamental descobrir todos os passos
dela.
Podemos
compreender a jornada do cliente como todo o caminho percorrido por ele antes
de comprar um produto. Isso envolve, por exemplo, o despertar do desejo e/ou da
necessidade em torno daquele item, a pesquisa e comparação, a busca por
informações e, claro, a confirmação da compra. Evidentemente, trata-se de uma
visão genérica do assunto, mas que pode ser incorporada e visualizada a partir
da trajetória das pessoas dentro dos estabelecimentos. O comportamento dos
consumidores reflete (e reproduz) nesses ambientes os comportamentos que os
levaram até a loja.
Parados
diante das gôndolas e vitrines, ou até em movimento, os clientes também têm
momentos de hesitação. Eles param, pesquisam e pensam bastante. Pegam os
produtos, interessados, colocam no carrinho ou na cestinha e caminham
lentamente ao caixa para, aí sim, efetuar o pagamento e confirmar a compra. Em
cada uma dessas situações, deixam um verdadeiro rastro de dados e informações
pelo caminho. Por exemplo: qual o tempo médio que as pessoas ficam no
estabelecimento? Qual parte das vitrines chama mais a atenção? Quais áreas da
loja são mais visitadas? As respostas a essas perguntas devem guiar a
estratégia de qualquer varejista atualmente.
A
simples presença da pessoa dentro do estabelecimento comercial já garante
informações importantes aos gestores - e precisamos reconhecer que sem dados
não há planejamento que dê certo atualmente. É praticamente a matéria-prima
para qualquer negócio, pois, a partir deles, é possível obter novos insights e tomar decisões
mais inteligentes. Quando se tem de forma detalhada todos os passos de seus
consumidores, fica mais fácil pensar em iniciativas que impactam seu poder de
compra. Há diversos fatores que ajudam a converter um consumidor indeciso em um
potencial comprador, como promoções, apelo visual, design do interior da loja,
entre outros.
Se a
internet possibilitou digitalizar a jornada do consumidor a partir do rastreio
de suas informações em sites, redes sociais e motores de busca, no varejo
físico foi preciso contar com uma tecnologia mais complexa para alcançar esses
dados. Trata-se de dispositivos multissensores, localizados em pontos estratégicos
e capazes de coletar dados de fluxo com extrema acurácia. Esses equipamentos
informam quantas pessoas entraram e saíram do local, a trajetória que fizeram,
os lugares em que ficaram parados, entre outras informações. A partir daí, são
transformados em KPIs disponibilizados em uma plataforma, possibilitando aos
empreendedores uma tomada de decisão certeira e rápida.
O
mundo se transformou bastante ao longo das últimas décadas - e a forma de fazer
negócio também. Diante da aceleração digital e da intensa competitividade em
diferentes segmentos no varejo, é imprescindível buscar formas de conhecer,
compreender e analisar os interesses de seus consumidores para oferecer a eles
os melhores produtos e serviços. Mas não adianta esperar que eles deem tudo de
mão beijada. É preciso acompanhar e decifrar seus passos a partir do momento em
que eles chegam a sua loja.
*Ricardo Fiovaranti é CEO da FX Data
Intelligence.
