Onde a vida acontece
Porque o comércio eletrônico não esvaziou os shoppings, e porque os próximos anos pertencem a quem entender que vendemos convivência, não metros quadrados
*Por Marcelo Rennó, COO da área de Shoppings da Sá Cavalcante
Há alguns anos, previa-se o fim dos shopping centers. O comércio eletrônico cresceria, diziam, e esvaziaria os corredores. Aconteceu o oposto. Em 2025, o setor brasileiro faturou R$ 201 bilhões pela primeira vez e recebeu mais de 471 milhões de visitas por mês, com o maior tempo médio de permanência já registrado pela Abrasce. Esses números não contam uma história de resistência. Contam uma história de reinvenção.
A explicação para o paradoxo está numa troca de papéis. Quando qualquer produto está a um clique de distância, o que se torna escasso não é o produto, e sim o tempo, a presença e a confiança. O shopping deixou de ser o lugar para compras e passou a ser o lugar onde a vida acontece: onde se treina, se cuida da saúde, se resolve o dia, se encontra alguém, se alimenta, se trabalha e se convive. O comércio eletrônico não esvaziou o shopping. Talvez apenas o tenha libertado da função puramente transacional, empurrando-o para algo maior. Essa transformação foi puxada por três forças que se encontraram.
A primeira é a escassez de tempo: o consumidor quer resolver a vida num só lugar, com estacionamento, segurança e ambiente agradável.
A segunda é comportamental. Depois da pandemia, as pessoas redescobriram o valor de estarem juntas, algo que nenhuma tela entrega. Vivemos uma era de fadiga digital, o auge do JOMO (Joy of Missing Out), a alegria de se desconectar: de acordo com dados apresentados pela WGSN na NRF (Nation Retail Federation) 2026, 81% da Geração Z afirmam que gostariam de se desconectar dos dispositivos com mais facilidade, e 86% da Geração Z e dos millennials dizem que tocar e sentir os produtos é essencial na hora de decidir a compra. O shopping físico é o antídoto natural dessa fadiga, um espaço sensorial, humano e imprevisível que entrega o que não cabe na tela.
A terceira é a maturidade do omnicanal: comprar on-line e retirar na loja, trocar presencialmente o que se adquiriu pelo celular. Longe de competir, o físico e o digital passaram a se alimentar.
O resultado aparece no mix. Serviços e conveniência já estão presentes na maior parte dos empreendimentos brasileiros: academias, clínicas, laboratórios, supermercados, gastronomia e espaços de trabalho. O frequentador mudou. Vem com propósito mais claro, fica mais tempo e usa o espaço de um jeito que o modelo antigo não previa.
Uma pesquisa da Fronte para a Abrasce ajuda a dimensionar isso: 43% ainda vão principalmente às compras, mas 31% vão pelo lazer, 21% pela alimentação e uma parcela crescente pelos serviços.
Quando o cliente muda, a régua muda junto. Durante décadas, o sucesso de um shopping foi medido quase só por vendas por metro quadrado. Isso continua importando, mas hoje divide o palco com indicadores de saúde do ativo: tempo de permanência, frequência, recorrência e satisfação (o NPS). E não se trata apenas de medir melhor. São esse tempo e essa recorrência que criam a audiência qualificada e abrem novas linhas de receita além do aluguel: estacionamento, mídia (o retail media dentro do próprio shopping), eventos e serviços ofertados diretamente pelos ativos. Quanto mais vida no espaço, mais fontes de receita ele sustenta. NOI e NPS não são antagônicos: são dois lados da mesma moeda. A experiência não disputa espaço com o resultado. Ela é o que gera resultado e garante a perenidade do ativo. A pergunta que fazemos deixou de ser apenas quanto se vende por metro quadrado e passou a ser quanto de vida cabe nesse espaço porque é isso que sustenta o fluxo, o ticket e, no fim, o valor do ativo.
Se eu tivesse de definir o shopping de sucesso dos próximos dois anos em três palavras, seriam as mesmas que orientam o nosso plano aqui na Sá Cavalcante: confiança, experiência e comunidade. Confiança porque as pessoas voltam ao lugar onde se sentem seguras, bem tratadas e reconhecidas, e confiança não se decreta, constrói-se ao longo do tempo com disciplina e consistência operacional. Experiência porque o que não se baixa da internet é a sensação de estar num ambiente pensado para o encontro, onde cada detalhe é uma oportunidade de estimular o convívio. Comunidade porque prédio nenhum cria pertencimento. O que transforma um empreendimento em ponto de referência de uma cidade é o vínculo com quem vive ao seu redor.
E é a tecnologia que torna tudo isso possível sem desumanizar o espaço. A inteligência artificial age como uma ferramenta invisível: nos permite conhecer melhor cada público, personalizar a experiência, a oferta de produtos, as ações e os serviços de cada ativo, e enxergar tanto as comunidades que já frequentam o shopping quanto as que ainda não frequentam. Usada com esse propósito, a IA não afasta as pessoas do encontro físico, faz o contrário: devolve escala ao trato pessoal e torna o espaço cada vez mais humano e próximo. É o dado a serviço da relação.
Nada disso, porém, nasceu ontem. Muito antes de a inteligência artificial entrar em cena, a Sá Cavalcante já investia em projetos multiuso, desde 1996, quando combinar comércio, serviços, lazer e moradia ainda era exceção no país. As ferramentas evoluíram; a tese permaneceu. O que mudou de lá para cá não foi a aposta, foi o mundo alcançá-la.
No fim, a pergunta que guia cada decisão é simples. Um bom shopping não é medido pelo que as pessoas levam de lá, mas pelo tempo que elas escolhem passar ali. Por isso insistimos numa ideia que parece óbvia, mas organiza tudo o que fazemos: o nosso negócio é ser o lugar onde a vida acontece.
