Omnicommerce: A Loja Vai Onde o Cliente Está

*PorOrlando Ovigli

O termo "e-commerce" não é exatamente novo, visto que no início dos anos 1980, mesmo antes da internet em larga escala que começou a se popularizar nos anos 1990, surgiu uma espécie demarketplacechamado Boston Computer Exchange. Na operação dessa empresa, as pessoas podiam vender seus computadores usados por meio de uma página virtual.

De lá para cá, a evolução dos meios digitais ganhou consistência com a popularização da rede mundial a partir de 1995, mesmo ano de lançamento da Amazon, o estouro da bolha "ponto-com" entre o fim da década de 1990 e o início dos anos 2000, o lançamento do primeiro iPhone em 2007 e a promessa de que osappsseriam "a nova internet", até os dias de hoje, em que vemos o mundo digital e o "real" cada vez mais interligados.

Se na metade desta década omobile commerceainda era uma realidade que precisava se provar, hoje vemos que ele se desenvolveu no mesmo compasso da necessidade de inovar e entregar o que o comprador realmente quer: não apenas um canal de vendas, mas uma rede integrada que o supra com as informações de que precisa e satisfaça seu desejo de compra em pouquíssimos cliques ou toques de tela.

A evolução dos modelos de negócios até chegar aoomnichannel
Para trazer um exemplo curioso de como todos precisaram se adaptar, vejamos o caso da Argos, uma rede de lojas multimarcas e multicanal com mais de 1 bi de visitantes no site e 1,2 mil lojas no Reino Unido, que sempre vendeu por catálogo, mas que também tem lojas físicas.

Esse modelo de negócios mostra um formato atípico, em que as lojas físicas quase não têm produtos em display, sendo basicamente centros de distribuição em que é possível comprar em casa e retirar na "loja", ou usar os totens que disponibilizam com o catálogo e receber o produto na hora. Sem vendedores, sem produtos à mostra. Apenas totens e catálogos com páginas laminadas, além de um grande espaço de estoque.

É interessante notar que as vendas por catálogo no Brasil transitaram das revistinhas (que ainda existem) para a internet e, além disso, precisaram adaptar todo o modelo de trabalho de suas revendedoras, afinal de contas, elas eram a força motriz desse tipo de empresa.

Com o passar dos anos e o aumento da competição no ambiente digital, a preocupação com a experiência de compra naturalmente se desenvolve, e a prioridade passa a ser disponibilizar produtos para venda onde quer que o consumidor esteja.

Das televendas à loja física, dosmartwatchao smartphone, os pontos de contato com os clientes hoje são muitos - são também um desafio gerencial e logístico para os varejistas. Por esse motivo, prover o consumidor com um fluxo de compra que pode passar por um ou mais desses pontos de contato sem gerar atrito é ainda mais complexo.

Diante de tudo isso, a única certeza que podemos ter é que ainda veremos muitas e rápidas mudanças de cenário por bastante tempo, visto que essa modalidade, no horizonte temporal do comércio, está só no começo.

*Orlando Ovigli é VP deOmnicommerceno GrupoFCamara.