Live Commerce: Como as Experiências Digitais se Traduzem em Receita
*Por Mark Zablan
A pandemia de coronavírus forçou o fechamento de mais de 11 mil lojas em 2020 e
os estabelecimentos físicos têm lutado para se recuperar desde a grande
recessão. As compras online tornaram-se cada vez mais convenientes para os
consumidores, mas o e-commerce tradicional está perdendo o envolvimento que uma
visita a uma loja física proporciona. É por isso que o Live Commerce deve ser
uma das tendências mais quentes este ano.
Para quem nasceu nos anos 80, fazer compras "ao vivo" não é nenhuma
novidade, já que canais televisivos de vendas em tempo real revolucionaram o
comércio de produtos com sua abordagem sempre ativa. Hoje, a mídia social não
apenas oferece às marcas melhores recursos de alcance e engajamento do que a
TV, mas também disponibiliza uma plataforma ideal na qual toda a jornada do
cliente pode acontecer, desde a descoberta do produto até o atendimento
pós-compra. Esse novo modelo de live commerce pode estar gerando burburinho
para a geração Z, que prioriza o digital. Mas como as empresas podem aproveitar
esse fenômeno para construir experiências excelentes para o cliente e criar um
impacto comercial tangível?
Live Commerce
Mais marcas estão se voltando para essa nova experiência, seja para ouvir,
interagir ou vender para os seus clientes. Live Commerce usa vídeo ao vivo para
compartilhar produtos, responder perguntas e fechar vendas com clientes que
estão se associando remotamente para assistir, conversar e comprar.
Não podemos negar que parte do fascínio de assistir aos canais de venda na
televisão eram as celebridades exibindo os produtos. A transmissão ao vivo nas
redes sociais não é diferente. Isso se encaixa na mesma sobreposição entre
entretenimento e compras. Muitas marcas colaboram com os influenciadores ou
celebridades, que ajudam a tornar a ação divertida, memorável e o mais
importante: interativa. Essa é a principal diferença entre as experiências
tradicionais de compra ao vivo na TV e nas redes sociais. Seus fãs têm a
oportunidade de interagir uns com os outros, fazer perguntas e obter dicas de
alguém que admiram.
O streaming de vídeo ao vivo tem sido uma das ferramentas de marketing orgânico
mais envolventes para as marcas. O sucesso das lives reside em sua
autenticidade. Ao evitar a aparência excessivamente produzida dos vídeos
clássicos de marketing, o live commerce permite que as empresas ofereçam uma
experiência mais pessoal para quem está sintonizado a partir de seu telefone ou
tablet. A interatividade em tempo real replica a urgência de um mercado
legítimo, solicitando ação imediata e maior participação da comunidade.
A transmissão ao vivo possibilita uma conversa comercial com seu público que
está sempre disponível e acessível. Também proporciona às marcas entender seu
alcance além de uma área geográfica específica e faz com que se envolvam com o
público em grande escala.
Um grande exemplo disso está na China. Em 2019, aproximadamente 37% dos
compradores online fizeram isso ao vivo. O mercado de e-commerce de streaming
do país valia cerca de 440 bilhões na moeda local, de acordo com a Everbright.
Isso equivale a quase 9% do mercado total estimado de comércio eletrônico do
território chinês. As compras ao vivo também estão lentamente ganhando força
nos Estados Unidos e em outras partes do mundo.
Por exemplo, a Amazon lançou o Amazon Live, que incluiu uma série de programas
de fitness, maquiagem e culinária que podiam ser comprados, e ofereceu um
conjunto de ferramentas que permitiu às marcas criarem sua própria programação.
O Facebook está desenvolvendo funcionalidades nativas de Live Commerce, com um
título anunciando que "Facebook Live é o novo QVC*". Recentemente, o
Shopify e o TikTok também anunciaram sua parceria comercial. Os comerciantes
agora podem implantar anúncios em vídeo compráveis no feed no TikTok, que
direcionam o tráfego diretamente para sua loja Shopify. O objetivo do Live
Commerce é permitir que os consumidores forneçam feedback e façam compras sem
sair do stream. É importante notar que a indústria de streaming ao vivo deve
ser avaliada em US$184,27 bilhões até 2027.
Construindo Empatia com Experiência do Cliente
Mas a transmissão ao vivo não é a única coisa que confunde as linhas entre a
mídia social e outras partes da jornada do cliente. O atendimento está nesse
caminho há anos, já que fazer uma reclamação ou uma pergunta não requer mais um
telefonema. Os clientes podem interagir com marcas e empresas por meio de
plataformas de mídia social e, de acordo com uma pesquisa feita pela Forrester,
80% dos consumidores usam as redes para interagir com as companhias. Muitas
empresas usam a mídia social para aumentar suas atividades de suporte ao
cliente por chamadas, abordando reclamações, respondendo a perguntas,
fornecendo orientação e até mesmo emitindo reembolsos por meio de canais
sociais.
Os clientes não apenas esperam que as marcas ofereçam suporte ao cliente por
meio de canais sociais, como também esperam respostas rápidas. De acordo com o
Facebook for Business, 76% das pessoas que entram em contato com uma empresa o
fazem para atendimento ou suporte ao cliente. Mais de 150 milhões de pessoas
enviam mensagens para as companhias no Instagram Direct todos os meses. Isso
porque 64% das pessoas preferem enviar mensagens do que ligar para uma empresa.
A mídia social é o canal de suporte ao cliente preferido para menores de 25
anos, com 32,3% deles afirmando que é a sua primeira escolha.
Quando você fornece um ótimo serviço de experiência do cliente, cria um
relacionamento com eles, aumenta a lealdade e, muitas vezes, também desenvolve
a defesa da marca.
Um olhar para o futuro
A pandemia levou milhões de consumidores a aumentar sua interação com
varejistas online, e muitos continuarão a fazê-lo por muito tempo mesmo no
pós-pandemia. Não há dúvida de que a mudança online é permanente. As empresas
podem resistir às últimas tempestades de varejo adotando o redesenho de toda a
experiência do cliente, inclusive aproveitando a mídia social para atendimento
online e experiências de compras ao vivo.
Nenhuma outra plataforma pode superar o alcance e a escala da mídia social e, à
medida que nossos hábitos mudam em direção ao digital, ela pode muito bem ser o
lugar onde as marcas vão construir o envolvimento do cliente, a confiança e a
lealdade à empresa, enquanto impactam positivamente seus resultados
financeiros.
* Mark Zablan é CEO da Astute, empresa responsável pela Socialbakers.
