Entenda a Categoria de Desinfecção e a Inteligência para Executá-la no Varejo
*Por Eduardo Bezerra
Os brasileiros já
enxergavam a limpeza como uma maneira de deixar os ambientes em que moram,
estudam e/ou trabalham mais agradáveis, mas, com a chegada da pandemia da
Covid-19, os hábitos de higiene e limpeza se intensificaram. Uma pesquisa do
Datafolha realizada com paulistanos em julho de 2020 mostra que 36% dos
entrevistados aumentaram o consumo de produtos de limpeza durante a
quarentena.
E, mais do que
manter os lugares limpos, surgiu a necessidade de desinfetá-los. Durante a
pandemia, os consumidores estão mais atentos à categoria de produtos para
desinfecção - itens práticos, indicados para uso em multissuperfícies, de
multi-formatos (principalmente aerossol e lenços), e que são eficazes em
eliminar vírus e bactérias. Mas, de que maneira esta tendência de consumo foi
traduzida no varejo?
A categoria de
produtos para desinfecção já estava em crescimento e, com a pandemia, teve um
salto gigantesco de vendas. Em meio a este cenário, tornou-se essencial
destacar os desinfetantes no varejo. Afinal, os consumidores estão propensos a
pagar mais por estes produtos por conta de seus benefícios.
Com o rápido
desenvolvimento da categoria, fica claro, então, que os consumidores precisam
identificar os itens de desinfecção nos pontos de venda de forma prática. É nessa
hora que fica ainda mais evidente a importância do gerenciamento de categoria
(GC) para maximizar a performance do canal.
Devemos entender o
GC não como uma prática ou processo, mas como um conhecimento que pode e deve
ser aplicado em qualquer varejo independentemente do seu tamanho ou formato.
Com isso em mente, podemos elencar algumas recomendações de GC importantes para
o segmento de desinfecção. São elas:
- Entenda o papel
da categoria para o seu canal. No caso de um canal farma, além do álcool gel para
as mãos, há espaço para trabalhar uma solução mais completa de compra
oferecendo desinfetantes em formatos de aerossol e lenços. Já no canal
alimentar, é possível disponibilizar uma variedade de produtos ainda maior,
como o desinfetante líquido, por exemplo.
- Para o canal
farma, separe uma ponta de gôndola de boa visibilidade para a categoria, de
preferência próxima ao álcool gel antisséptico para as mãos, pois é o item com
maior demanda no momento (gerador de fluxo), além de servir como âncora para a criação
de uma cesta de compra de produtos de cuidado e proteção.
- Já no canal
alimentar, a categoria deve ser executada em uma gôndola própria para
desinfetantes, pois dessa forma é mais fácil do consumidor se localizar na hora
da compra. Reserve algo em torno de 40% do espaço da gôndola para os produtos
de desinfecção.
- Defina quais são
as marcas de produtos com ação de desinfecção que serão expostas na sua loja -
lembre-se que para desenvolvermos uma categoria precisamos ter mais de uma
marca disponível.
- Sortimento é
essencial: além da variedade de marcas, aposte em um bom mix de produtos. Dessa
forma, além de facilitar a localização da categoria e a comparação de produtos,
você também terá uma exposição educativa. Ainda, aposte também na diversidade
de fragrâncias na sua gôndola.
- Invista em
ativações para educar e gerar atratividade dos consumidores (fora ou na porta
da loja, no próprio produto, na hora da compra e etc.).
Se você,
varejista, ainda não apostou no gerenciamento de categoria para desinfecção,
repense. Colocando ao menos algumas das recomendações acima em prática, você
verá benefícios tangíveis no seu negócio.
*Eduardo Bezerra é Gerente de Gerenciamento
de Categoria e Shopper Insights da RB Hygiene Comercial.
