Do físico ao digital ou o físico e o digital? O impacto da convivência omnichannel no varejo
*Por Nicolas Simone, Chief Product and Technology Officer (CPTO) da Neogrid
Desde os primórdios, quando adquirir produtos e serviços online era apenas uma possibilidade, passando pela experiência compulsória da pandemia, até a consolidação do e-commerce entre (todos) nós, especialistas questionam o futuro do varejo físico diante do crescimento das compras digitais. Agora, já é possível delinear uma resposta com mais clareza: a evolução do mercado não é excludente. Ou seja, não é uma equação “ou” - ela é integrativa, é multi - é uma abordagem omnichannel, que – independentemente do canal – coloca, e precisa colocar, o cliente no centro das decisões e combina tudo de forma coesa e fluida. É um mundo de convivência.
Eu sei, parece uma conclusão óbvia - mas olhando para a realidade do mercado – em que ainda há fricção na experiência, o óbvio precisa ser explorado.
Afinal, o foco deve ser sempre oferecer uma experiência de compra frictionless, na qual o cliente possa iniciar sua compra em um canal e finalizar em outro, ou simplesmente preferir um ao outro e, no meio de sua jornada como consumidor, mudar de hábito. Porque, sim, o consumidor (categoria em que eu e você também nos enquadramos) está cada vez mais exigente e ansioso por conexões aprimoradas com as marcas. O consumidor, ele próprio, é diverso e omnichannel. Dados da Harvard Business Review, estratégias multicanal têm o potencial de aumentar retenção em 89%.
Em um exercício simples, se voltássemos duas décadas no tempo, veríamos um comportamento de consumo mais linear e previsível. Porém, a digitalização revolucionou esse cenário. Um exemplo atual desse foco no cliente, presente desde o "dia 1" na Amazon, mostra que colocar o consumidor no centro das operações vai além da necessidade, sendo um importante fator de crescimento.
Em palestra no Neogrid Summit 2024, o CTO da Whole Foods, Leonardo Balbinot, e Felipe Morais, diretor de Supply Chain da Amazon, reforçaram essa visão, destacando que a Amazon, desde a sua fundação, priorizou o consumidor em suas estratégias. Ainda que esse objetivo possa parecer simples, ele exige uma reestruturação de práticas internas, muitas vezes mais centradas na conveniência do comércio do que nas necessidades reais dos clientes. Os resultados dessa abordagem podem ser percebidos no feedback positivo em aspectos como seleção de itens, valor, conveniência e inovação, fatores que, quando alinhados, geram um impacto positivo e transformador para o cliente.
Um caso prático é o modelo de troca de produtos da Amazon, segundo o qual o cliente pode realizar uma compra online e efetuar a troca na Whole Foods – outra franquia do mesmo universo. Em vez de expor o consumidor a um processo extenso e, por vezes, inconveniente, a marca oferece uma trajetória simplificada e eficaz, sem perda de tempo ou exposição desnecessária. Esse exemplo é parte de uma estratégia ampla da Amazon, que utiliza metodologias ágeis – que, para além de meramente “rápidas”, são adaptáveis e adaptabilidade é, de fato, uma grande vantagem competitiva, afinal prioriza a satisfação e a fidelização do cliente em um mercado em constante mudança.
E já sabemos, a vivência do consumo vai além da simples transação. O consumidor busca experiência. Afinal, é possível pedir comida em casa, certo? De forma simples e com um clique. E o crescimento dos apps está aqui para nos mostrar que o modelo faz sentido - só durante a pandemia, segundo a Food Consulting, o mercado de delivery cresceu 250%. Ao mesmo tempo, restaurantes seguem sendo inaugurados – dados da Abrasel mostram que, no primeiro semestre de 2024, o setor de alimentação fora de casa liderou a abertura de novas empresas. Ou seja, cada canal entrega uma experiência diferente - comodidade ou momento especial. Facilidade e instantaneidade ou celebração.
A mesma lógica se aplica ao varejo físico. Segundo o relatório CX Trends 2023, 70% dos consumidores estão dispostos a gastar mais com marcas que oferecem uma experiência perfeita em todos os canais de contato. E, mais, o tema Retail Media tem ganhado força e tração não é à toa. Varejo se tornou mídia e tem gente grande do mundo online já surfando essa onda. Sendo assim, não dá para ignorarmos, investir em uma integração omnichannel anda lado a lado com lucratividade, engajamento, fidelização e retenção de clientes.
E, em meio a evolução, não podemos deixar de lado outras camadas, como o olhar - também multicanal – para a disponibilidade e os estoques. Ao analisarmos dados provenientes de nossas soluções de visibilidade de estoque em lojas físicas e em e-commerces podemos notar, por exemplo, que a indisponibilidade de produtos no canal online, em geral, é um sinalizador de que – muito em breve – esse produto deve entrar em ruptura no mundo físico. Ou seja, não é só a experiência que é omnichannel, o olhar para a gestão das operações também ganha quando é cross e integrado.
Sim, não é tarefa fácil ou simples. Mas, com o avanço tecnológico e a qualidade de insights a que todos nós podemos ter acesso, a omnicanalidade é possível e necessária. Além disso, a integração da inteligência artificial e de outras inovações potencializam a cadeia de valor no varejo físico e digital e favorece essa combinação maravilhosa entre eles. E, sempre bom lembrar, quem escolhe o canal é o consumidor. A nós, empresas, cabe estarmos sempre prontos.
