Como a experiência do cliente se tornou ROI para as empresas

*Por Flávia Naves,responsável pelo Marketing, Experiência do Cliente e Trade Marketing da Bem Brasil Alimentos

Foi-se a época em que as empresas discutiam cases emblemáticos de experiência do cliente como algo distante, ou que profissionais de marketing olhavam para casos como Zappos, Disney e Apple como genialidades que só são construídas por grandes marcas. Foi-se também o tempo em que o segredo do fenômeno Disney, muito mais relacionado à emoção do que à grandiosidade dos parques, magnetismos dos personagens e serviços impecáveis, permeava as conversas.

A maioria das empresas de porte médio e grande estão pensando, investindo e trabalhando em Experiência do Cliente. Claro que não se trata de produtos e muitas das startups que conhecemos comprovaram que não importa o tamanho da empresa, o tempo de mercado, o segmento ou indústria, o tamanho da equipe ou o investimento em marketing.

Na indústria de alimentos não é diferente. Já parou para pensar por que o mundo inteiro ama batata frita? Certamente porque, além de ser uma delícia, ela está presente nos nossos melhores momentos, seja no encontro com amigos, na festinha dos filhos, no almoço de domingo da casa da vó...e batata frita! Todas as pesquisas e estudos nos mostram que é uma relação social e afetiva: de quem prepara para quem é servido, de quem convida para quem é convidado, de quem se reúne para ser feliz e por aí vai.

Porém, construir essa relação de amor e, mais que isso, de confiança, entre consumidores e determinado produto ou serviço ficou muito mais complexo no mundo contemporâneo. Fazer uma lovemark vivendo uma era de consumidores altamente empoderados e exigentes, que clamam por velocidade, conveniência e acesso imediato a informações sobre marcas, produtos e serviços é um bom desafio. A opinião deles é amplificada a todo momento pelas redes sociais e por outros canais de comunicação online.

Nesse contexto, as marcas se debruçam cada vez mais sobre estratégias para melhorar a experiência que seus clientes têm ao se relacionar com seus produtos e serviços. O termo "customer experience (CX)" deixou de ser um diferencial para fazer parte da conversa sobre ROI (retorno sobre investimento) nas empresas diferenciadas ou que pretendem chegar lá.

O pior erro é acreditar que investir em experiência do cliente tem a ver apenas com atendimento. É claro que, se o atendimento for ruim, é preciso dar um rebook total no sistema, mas não é porque o seu atendimento é bom que necessariamente a experiência do seu cliente será incrível, e para estar no mercado atualmente, ela precisa ser.

O time de CX deve, por outro lado, ter força, autonomia e orquestrar uma série de áreas. Deve ser capaz não só de acolher o cliente e pedir desculpas no caso de algum problema, mas de rastrear o que deu errado no processo para conseguir trazer uma satisfação e uma resolução rápida. Diversas empresas desenham processos, mas poucas, desenham sob a ótica do cliente. Fato: se a empresa não constrói os processos ao redor dessa jornada do cliente, não aplica CX.

Outra síndrome é o "Já sei": não preciso perguntar para o cliente porque já sei. E muitas vezes a empresa conhece é o produto, não o cliente! Ouvir,manter diálogo verdadeiro e passar um tempo onde o cliente está são pontos que fazem a diferença.

Na Bem Brasil, estamos iniciando uma nova era na abordagem dessa questão, pois entendemos que o mindset da cultura de experiência do cliente não pode ficar restrita ao marketing. Estamos dialogando e treinando todos os stakeholders, fazendo treinamentos, análise e melhoria de jornadas, revisando também processo produtivo, realizando fórum de boas práticas, guias de CX, alterando layout denossasembalagens, nomes de produtos, diversificando de canais, lançando produtos.

Estamos atentos às tendências do mercado e trabalhamos sistematicamente no desenvolvimento dos produtos personalizados para as grandes redes e para delivery, atendendo de forma mais assertiva aos nossos dois tipos de público: B2B e B2C.

Nosso movimento é incansável para proporcionar aos nossos clientes uma experiência bem-sucedida com a nossa marca. Sabemos que esta é nova realidade e acreditamos na missão de dar um passo além na construção desse novo modelo de relacionamento, com o nosso cliente sendo o protagonista.