Black Friday em Tempos de PIX: uma "Prova de Fogo" para o Varejo On-line em 2020
*PorGastão Mattos
A Black
Friday (BF) já era a principal data do comércio eletrônico no Brasil,
tornando-se um fenômeno interessante de propensão ao consumo. Por não ser
atrelada a qualquer data comemorativa tradicional do segmento, sua amplitude, -
inicialmente focada no comércio on-line -, expandiu fronteiras alcançando o
varejo físico nos últimos anos.
O
ano de 2020 marca a celebração de 10 anos da BF no País, cuja ideia partiu do
publicitário Pedro Eugênio, do site Busca Descontos. Ele percebeu que no segmento de vendas on-line havia
demanda para a criação de datas propensas ao consumo, além das tradicionais
datas de varejo como Natal, Dia das Mães, Dia dos Pais e Dia dos Namorados.
Havia também o Dia do Consumidor, assim como os aniversários das lojas e
liquidações sazonais, como outros artifícios para a promoção das vendas.
Pedro
Eugênio apostou num mote improvável e acertou em cheio: buscou uma data
tradicional do calendário norte-americano, a Black Friday, caracterizada como a
sexta-feira que sucede o Dia de Ação de Graças, ou Thanksgiving Day,
(que sempre ocorre na última quinta-feira de novembro). Por ser uma "ponte
de feriado" e ocorrer aproximadamente um mês antes do Natal, o varejo
americano percebeu que poderia iniciar suas promoções de final de ano neste
período, ao aproveitar que as pessoas estariam em folga e, portanto, mais
propensas ao consumo.
No
Brasil não existe qualquer significado comemorativo para a BF. Trata-se de uma
data de consumo que encontrou na necessidade do varejo on-line em antecipar a
alta e concentrada demanda de vendas do Natal, cujo intuito era suavizar o
impacto de pressão sobre as entregas. Grandes lojas on-line aderiram
massivamente à data, permitindo que, em poucos anos, o volume de vendas
superasse as vendas do Natal. O fenômeno atingiu tamanha proporção, que
expandiu do on-line para o comércio físico já há alguns anos, até absorvendo os
setores de prestação de serviços como venda de manutenção de veículos, ofertas
de estadias em hotéis, cabelereiros, venda de seguros, entre outros.
Em
2020, além do marco do aniversário de 10 anos da BF no país, a data apresenta
um contexto único, caracterizado pela aceleração das vendas por canais on-line
face o isolamento provocado pela pandemia do coronavírus: para efeito de
comparação, em 2019 a Black
Friday representou
17% do volume total de transações no varejo brasileiro. Neste ano, somente no
período de janeiro a junho, o montante alcançado pelas compras on-line foi de
25% de acordo, com a ABECS (Associação Brasileira das Empresas de Cartões de
Crédito e Serviços).
Nos
últimos 10 anos, ano a ano, as vendas da BF no on-line superaram expectativas e
volumes anteriores. Neste ano devemos ter um salto ainda maior, pois embora
observemos a flexibilização no funcionamento do comércio físico nos grandes
centros de consumo, teremos mais consumidores adaptados ao on-line, dada sua
praticidade e conveniência - além da atual necessidade. Somado a isso, teremos
a chegada de um novo meio de pagamento, o PIX, que se tornará ativo a partir de
16 de novembro, dias antes da BF 2020. O PIX trará uma série de benefícios para
consumidores, entre eles mais uma alternativa de pagamento, facilidade e menor
custo. Para os lojistas, o PIX traz inúmeros motivos para adesão:
- É operativo 24 horas por dia,
7 dias por semana,
com liquidação instantânea. Ou seja, a loja recebe imediatamente o pagamento,
tão logo o consumidor autorize a transferência;
- Por
sua efetividade on-line, o PIX elimina a necessidade de a loja reservar no estoque o item vendido e
espere pela confirmação do pagamento (diferente do que ocorre com os boletos, onde a
espera pela confirmação pode ser superior a 48 horas, causando um sério impacto
na gestão do estoque em datas promocionais). Um item reservado - e depois não
vendido pela não confirmação do pagamento - pode ser uma perda irreversível de
faturamento, além dos custos de gestão dos estoques;
- O custo de operação é
inferior a
qualquer outra forma de pagamento;
- A
expectativa de conversão
de vendas é superior à do débito on-line - que está hoje na média de 30% (isso mesmo, de cada
10 pessoas que optam por pagar no débito em lojas on-line, apenas 3 conseguem
efetivar a transação);
- Potencial
de inclusão
de novos consumidores nas vendas on-line, afinal quem não tem cartão de crédito ou débito
estava, até então, restrito às compras via boleto.
No entanto, existem vários pontos de atenção sobre a iniciação do PIX no comércio:
- Disponibilidade e desempenho transacional: no dia 5 de outubro - data
na qual o BACEN iniciou o processo de cadastramento das chaves PIX - vários
transtornos operativos foram observados na performance de uso dos apps
bancários devido a prováveis congestionamentos no processo de onboarding do
cadastro. Considerando que o fluxo de cadastramento é muito mais simples do que
aquele observado no fluxo transacional, uma "luz amarela" paira sobre
a possível performance do PIX, uma vez que teremos um consumo fortemente
concentrado nos picos das 24 horas da BF;
- Desempenho de adesão: se está clara a alta propensão dos lojistas em
ofertar o PIX como forma de pagamento, não se pode ter a mesma certeza da
propensão do consumidor em usar esta nova forma de pagar nos comércios.
Considerando que os débitos (bandeiras + soluções proprietárias) representam
10% dos pagamentos em lojas on-line e que os boletos somam mais 10% das vendas
efetivas, o marco de análise para a performance do PIX em novembro é observar o
quanto destes 20% das vendas on-line ele vai absorver em sua estreia de
mercado. Para os entusiastas do PIX, 20% é pouco, já para os conservadores, se
esta forma de pagamento superar 2% nas formas de pagar na largada já será
relevante;
- Validação de todo o processo na cadeia de vendas: não é somente o fluxo
transacional do PIX que precisa ser validado, afinal ele vai se
"encaixar" em um processo altamente complexo, envolvendo bancos,
adquirentes, sub-adquirentes, gateways de pagamento, plataformas, sistemas de
gestão (ERP), conciliadores de pagamento, entre outros. Todos os elos desta
cadeia precisam estar preparados para a nova modalidade. Será um teste sensível
de todo o processo amplo de vendas;
- Segurança: este é um tema muito sensível, pois trata-se de um dos
pilares mais importantes no valor entregue por qualquer forma de pagar. No PIX,
diferentemente do que ocorre nos cartões de crédito, se uma fraude for
observada, o prejuízo não é do lojista e sim do consumidor e/ou seu banco
emissor. Assim como a nova forma de pagar despertou interesse de toda a cadeia
de valor do comércio, ela certamente será alvo de fraudadores - o que desperta
grande atenção dos agentes de segurança, sobretudo ligados aos bancos.
Por
todos estes fatores, a BF 2020 será única. Com certeza ela já pode ser
classificada como um alvo de interesse para análise e perspectivas para sua
evolução no Brasil nos próximos anos. Novos métodos de pagamento, novos hábitos
de compra e consumo, e novo público são alguns dos ingredientes que tornarão
essa Black
Friday
histórica, tanto para os compradores quanto para os varejistas - e ambos os
lados terão muitas lições para assimilar visando 2021.
*Gastão Mattos é líder da IDid, plataforma de autenticação de pagamentos.
