A Conta que Fecha: as Experiências Emocionais do Varejo Físico para o Consumidor
*Por Raphael Carvalho
Há cerca de quatro anos eu contei para minha mãe
que ela seria avó. Estávamos no Shopping Leblon, em um café, quando ela descobriu
que seu primeiro netinho estava à caminho. Nem ela, nem eu, esqueceremos desse
dia que nos marcou profundamente. Possivelmente, sempre que passarmos em frente
aquela loja, nos lembraremos com carinho daquela tarde e esse vínculo afetivo
nunca vai mudar, passe o tempo que passar. E essa é exatamente uma das
características das lojas físicas!
Elas são capazes de realizar e abrigar
experiências marcantes, criando memórias na jornada de compra das pessoas.
Estabelecimentos com música alta, com cheiros deliciosos, um ambiente
acolhedor, funcionários que agregam, enfim... são incontáveis as armas que uma
loja tem para criar engajamento com o consumidor, e apenas o ambiente físico
consegue proporcionar isso. Para se ter ideia, mesmo em meio a crise trazida pela
Covid-19, que levou a sociedade ao distanciamento social, as lojas físicas
continuaram tendo um papel fundamental no processo de compra.
E isso se reflete em números. Se você comparar o
tamanho de uma cesta de produtos de uma loja física com um e-commerce, vai
perceber que a primeira é de uma vez e meia a três vezes maior. As diferenças
continuam, para um site se tornar referência, essa companhia precisa investir
por anos muito mais do que fatura. Enquanto, por exemplo, em um shopping, essa
verba que corresponde ao custo de ocupação, fica em torno de 15% da sua venda.
A experiência de consumo também se traduz em mais assertividade na compra. Nos
Estados Unidos, por exemplo, em lojas de moda, a troca de produto é quase nula
quando no e-commerce ela chega a 40%.
Nós não paramos para pensar que o comércio
digital é um jogo de concentração. Hoje, no Brasil, menos de 20 sites fazem
mais de 80% do fluxo de consumo. Nos Estados Unidos essa porcentagem é ainda
mais gritante, um site tem quase 50% do e-commerce! Com toda essa concentração,
não é de se espantar que, depois de um ano, mais de 70% das lojas digitais
abertas acabam não indo para frente. Comparado às lojas em shopping, esse
número é mais de cinco vezes maior.
Estamos em meio à pandemia enquanto escrevo esse
texto. É natural que algumas pessoas falem que o e-commerce vai se tornar o
"novo normal", uma vez que, de fato houve um aumento expressivo das vendas. Só
no primeiro semestre de 2020, 7,3 milhões de brasileiros tiveram sua primeira
experiência de compra online, e as vendas digitais cresceram 47%, de acordo com
a Ebit/Nielsen. Mas eu discordo que o varejo físico morreu ou está a ponto de
"bater as botas". Para mim essa diferença, essa classificação entre um e outro,
faz cada vez menos sentido.
Afinal, quando pedimos uma comida em uma
plataforma de delivery, como classificar essa transação? Você faz a compra pelo
aplicativo, mas a comida é produzida, em sua maioria, em uma loja física perto
de você. E quando pesquisamos na internet e vamos, por exemplo, à loja para ver
como é o brilho da tela de uma TV ou o caimento de um vestido. Essa transação é
física?
Essa pergunta, se a transação é física ou
digital, não faz qualquer sentido sob a ótica do consumidor. Cabe aos
empresários fazer uso dessas tecnologias e não tachá-las para qualquer fim.
Acredito e afirmo, sem medo de errar, que os dois formatos devem e vão se
complementar e, fundamentalmente, a inovação e tecnologia precisam fazer parte
de ambos negócios.
A reflexão que trago e que acredito piamente, é
que o pure play vai morrer. Toda loja precisa ter presença digital e
todo site deve ter uma aplicação física. Essa tendência é óbvia entre os
maiores, seja com a Amazon comprando o Wholefoods, seja com o Walmart pagando
US$3,3 bilhões na Jet.com. A loja física quer com um
perfil em rede social conversar diretamente com seus consumidores, e
possivelmente distribuir seus produtos em marketplaces. A loja digital,
por sua vez, precisa com urgência se re-criar. Nossos levantamentos apontam que
os e-commerces precisam engendrar parcerias com marcas físicas, fazer eventos
menores em shoppings e criar um vínculo emotivo com sua base de clientes. De
outra forma, a loja phygital vai atropelá-los.
No final das contas, essa discussão, enorme,
gigante, não importa. O que vale, de verdade, é guardar na lembrança que minha
mãe chorava com um sapatinho de bebê em uma mão e um latte na outra. E que,
quando cheguei em casa já tinha o primeiro presente para o Joaquim, que ela
mandou enquanto eu voltava. Vida longa às lojas físicas que proporcionam
momentos memoráveis como esse e que a integração entre o ambiente online e
offline só consiga tornar nossas experiências ainda mais completas.
*Raphael Carvalho é CEO da
Spot Metrics.
