6 Dicas Para Manter Seu Relacionamento Com Clientes Saudável

*Por Oscar Pettezzoni.

A maneira como as pessoas usam e enxergam os programas de fidelidade e o relacionamento com os clientes mudou. Acredito que elas não querem mais esperar tanto tempo para obter ou gozar dos benefícios. Por isso, notamos que os chamados "benefícios imediatos", como cashback, descontos no checkout e ativações de ofertas no momento da compra, são cada vez mais requisitados. Flexibilizar o resgate pensando nesse novo comportamento é um caminho para manter seu programa relevante.

Um estudo recente feito pela consultoria Bond Loyalty em parceria com a Visa, chamado The Loyalty Report, reúne valiosos insights e análises sobre como podemos repensar a oferta de benefícios e aprimorar indicadores como o nível de engajamento dos membros, a satisfação na experiência do usuário e o equilíbrio entre taxa de acúmulo e resgate de pontos. Com uma concorrência cada vez mais acirrada pela fidelidade dos clientes, a equação entre velocidade de acúmulo e utilização de pontos se torna essencial na estratégia de fidelização.

Listamos a seguir dicas que podem auxiliar nesse equilíbrio:

1. Fidelização é algo que dá para medir
Existem métricas eficientes que podem ajudar a identificar fraquezas e oportunidades em sua estratégia de fidelização. Com uma análise ampla que considera sua base de clientes, os principais segmentos e a taxa de resgate de pontos, é possível avaliar o desempenho, rever metas e ajustar a rota. A retenção de clientes e o share of wallet estão entre os indicadores mais importantes.

O primeiro pode ser medido pela porcentagem de clientes que gastam com você hoje - e são ativos na sua categoria de negócios - em comparação aos que gastavam com você no passado. Nesse indicador, considera-se não somente quem segue gastando com a sua marca, mas também a performance na categoria como um todo. O share of wallet, por sua vez, mostra os gastos de seu cliente com o seu programa em comparação com gasto total com seus concorrentes.

2. Os benefícios devem impactar positivamente a vida das pessoas
Você sabe o que é relevante para seu consumidor hoje em dia? Sem dúvida, o novo cenário imposto pela pandemia no mundo - e sobretudo no Brasil - traz impactos significativos no hábito de compra e de preferências do consumidor. A mesma lógica de sempre talvez não funcione mais. Temos que identificar onde as pessoas estão e como estão gastando seu dinheiro para oferecer recompensas que realmente façam a diferença em sua vida. A análise de uma variável de dados geográficos, demográficos e comportamentais é imprescindível para termos uma percepção mais clara..

Por exemplo, há evidências de que a pandemia acelerou o crescimento do e-commerce, o aumento de vendas realizadas diretamente pelo fabricante ao consumidor final (direct-to-consumer), encurtando o processo, e que as pessoas estão repensando o que de fato constitui um "valor" para elas. Tudo isso tem impacto nos programas de recompensa e nas estratégias de relacionamento.

3. Os dados são importantes, assim como as pessoas
Está claro que a tecnologia nos auxilia a ter uma dimensão quantitativa da operação ao fornecer dados preciosos, mas não dispense uma boa conversa para entender como mudou o comportamento das pessoas. Entrevistas qualitativas podem aprofundar sua análise do cenário e elucidar escolhas e motivações. Podem ser úteis para identificar problemas de adesão ao programa de fidelidade, complicações na experiência do usuário e outras falhas no processo. As duas práticas combinadas (dados e pessoas) têm um poder valioso.

Identificar onde e como seus clientes estão gastando seu dinheiro é condição prioritária para rever sua estratégia de fidelização. Como vimos acima, essa análise pode incluir variáveis como elementos demográficos, geográficos e de estilo de vida. Com isso, é possível desenvolver uma segmentação abrangente de sua base de clientes. Para ampliar a visão e enriquecer ainda mais a coleta e a interpretação dos dados, o trabalho em conjunto com um parceiro de mercado pode ser um bom caminho.

4. Não subestime a presença de pequenos negócios na sua base de clientes Já pensou que dentro de seus clientes, além de consumidores finais, pode haver uma quantidade significante de empreendedores individuais que tocam pequenos negócios? Que eles podem representar uma parte expressiva de sua base? Portanto, sua estratégia deve considerar a oferta de recompensas e benefícios que atendam diretamente a esse perfil, levando em conta a área de atuação de pequenos donos de estabelecimentos que usam seu programa a seu favor.

5. Os concorrentes: visão além do óbvio
Com a combinação de análises quantitativas e qualitativas que vimos acima, conseguimos identificar quais são os programas de fidelidade, além do seu, nos quais seus clientes estão mais ativos e engajados - e, portanto, quais você deveria considerar na sua análise de concorrentes. E não me refiro apenas aos concorrentes diretos de seu setor de atuação. É provável que seus usuários, no dia a dia, comparem as vantagens de seu programa com outros que ele utiliza mesmo não sendo do mesmo segmento.

5. O consumidor no centro da experiência
Tenha em mente que o usuário deve ser o foco do seu processo de inovação, mesmo quando a tecnologia ganha protagonismo em muitas etapas. Atrelar a oferta de recompensas de seu programa às necessidades das pessoas é a única maneira de desenvolver soluções eficientes. Com esse olhar, percebemos melhor o que leva um consumidor a escolher determinado benefício: uma satisfação pessoal, o desejo de alcançar uma meta, a solução de um problema que o incomoda. Ao acompanhar a jornada do cliente, naturalmente aparecem oportunidades para aprimorarmos a sua experiência, que precisa ser fluida.

Estratégias de fidelização são ferramentas eficazes para ampliar o conhecimento sobre sua base de clientes, entender seu comportamento e necessidades e, por fim, manter um relacionamento de longo prazo. E os pontos acumulados e resgatados se tornaram um importante mecanismo de fomento das relações comerciais entre consumidores e empresas.

Após essa análise, temos mais segurança em determinar o que de fato conseguimos implementar (ou seja, atender adequadamente a uma opção de resgate sem comprometer a experiência do usuário), com a preocupação de oferecer recompensas aderentes à sua marca e buscando sempre uma estabilidade na gestão dos pontos.

*Oscar Pettezzoni é diretor executivo da Visa Consulting & Analytics.