Unilever vai além da higiene básica e aposta na premiumização de LUX
A LUX, marca de cuidados pessoais da Unilever, renovou recentemente seu portfólio de sabonetes líquidos com novas embalagens, fórmulas e fragrâncias. Ao se consolidar em um segmento de valor agregado, a companhia quer posicionar o rótulo como um símbolo de beleza, indo além da higiene básica. “A estratégia de longo prazo é acelerar a transição de um produto visto apenas como higiene funcional para um elemento indispensável de estilo de vida. Ao reformular a linha e trazer embalagens mais premium e modernas, a Unilever garante sua relevância cultural em alta, conectando-se de forma duradoura aos novos comportamentos de consumo, sem perder a escala no varejo nacional”, destaca Marina Ballini, Diretora de Marketing da Unilever Brasil, com exclusividade ao Jornal Giro News. O impacto dessa reformulação reflete diretamente no desempenho nos canais alimentar e farma. “Essa transformação desempenha um papel essencial de premiumização para o varejo, ajudando a combater a comoditização da categoria de sabonetes. Isso atrai a consumidora para compras não programadas e amplia o tíquete médio tanto no canal alimentar quanto no canal farma”, pontua a diretora.
Aposta em tendências internacionais
Com o lançamento de Morango & Camélia atendendo a demanda de fragrâncias frutais-florais, e o de Chá Branco respondendo à busca por frescor cítrico e sofisticação intimista, a escolha dos novos produtos acompanha a junção da perfumaria internacional com os hábitos locais. “O critério foi cruzar o perfil de preferência do consumidor brasileiro com as principais macrotendências da perfumaria internacional. Ambas foram desenhadas para oferecer experiências de humor distintas, cobrindo desde a energia radiante até o relaxamento refinado.” A escuta do público feminino orientou tanto o desenvolvimento dos produtos quanto a estratégia de linguagem da marca. “A identificação dessa tendência nasceu da combinação entre inteligência de dados, social listening e uma verdade fundamental de mercado: para o consumidor brasileiro, fragrância é o benefício número um na escolha de um sabonete líquido, o cheiro bom é indispensável e inegociável”, ressalta Marina. Segundo a diretora, o Brasil é uma potência mundial em higiene e o segundo maior consumidor global de fragrâncias.
Alcance da Geração Z
“O principal desafio é conseguir rejuvenescer a marca e atrair as novas gerações reinventando a memória afetiva e a credibilidade construídas com as gerações anteriores. Em um mercado altamente competitivo e sensível a preço, outro grande desafio é romper a barreira do hábito mecânico de compra. Vencer essa inércia exige consistência absoluta entre a entrega sensorial do produto, a estética da embalagem e uma narrativa cultural autêntica que vá além da publicidade tradicional.” O futuro da categoria aponta para quatro forças estruturais que devem ditar os hábitos de consumo. “O primeiro é a convergência entre bem-estar emocional e cuidados diários, o segundo é a extensão do cuidado com a pele para o corpo todo e o terceiro é o poder das comunidades digitais. Por fim, a relevância da diversidade e da cultura regional se mostra indispensável no Brasil.” De acordo com a diretora, a renovação de LUX passa por manter uma presença perene e dinâmica. “Nossos próximos passos envolvem fortalecer a comunidade do Clube das Cheirosas, aprofundar a regionalização da marca e expandir ocasiões de consumo por meio de formatos econômicos e refis de alta litragem”, conclui Marina Ballini.
