A Amazon Vai Vender Dinossauro

Por AC Yazbek -Loja física para que? Só se for para vender dinossauro. Era com esse desprezo que a Amazon desdenhava as lojas físicas. Agora, mordeu a língua, não só comprou uma rede com mais de 460 lojas físicas, mas a Whole Foods, a mais emblemática do varejo americano, focada em produtos naturais e orgânicos, por U$ 13,7 bilhões.

A principal força da Whole Foods, escondida dos analistas apressados, é a intimidade com as marcas regionais e com os fornecedores e a cultura local. Dizem alguns que ela comprou a rede para disseminar sua tecnologia Amazon Go, um aplicativo que permite ao cliente fazer suas compras e sair da loja sem passar pelo caixa. Esse sistema acaba com as filas nos check outs, ponderam. Mas, quem conhece as lojas do Whole Foods, sabe que não existem filas. Seria infinitamente mais barato vender a tecnologia para outras redes, do que pagar tão caro por uma rede para implanta-la. Não que isso deixará de acontecer.

Fundada no Texas, em 1978, a Whole Foods se fixou no nicho de orgânicos e naturais, atendendo compradores que pagavam de 20% a 30% a mais pelos produtos com a marca própria da empresa, desenvolvidos à partir de fornecedores locais. Essa proximidade, tanto com os fornecedores, quanto com os clientes selou a credibilidade da empresa. Porém, o que era um nicho, deixou de ser uma exclusividade da Whole Foods e virou uma tendência, onde embarcaram centenas de fornecedores e as redes varejistas.

E a Amazon, onde é que entra nisso? Acontece que a Amazon Fresh, criada há 10 anos, para vender produtos frescos, estagnou em poucas cidades. Um novo serviço, o Prime Now, que se propõe a entregar produtos frescos - perecíveis - em duas horas, lançado em 2014, já está em 31 cidades. A Whole Foods, por sua vez não conseguia deslanchar seu serviço de entrega, executado pela start-up Instarcard.

Jeff Bezos, presidente da Amazon, não seria ingênuo de pagar U$ 13,7 bilhões por uma rede deficitária, apenas pelo prazer de vender produtos orgânicos e naturais, nem tão pouco para implantar a tecnologia Amazon Go, para acabar com as filas, que não existem, nos caixas da Whole Foods. Então por que?

A compra da Whole Foods não está ligada ao simbolismo dos produtos saudáveis que comercializa, nem tão pouco à tecnologia, mas a uma brilhante solução logística. As lojas da empresa estão implantadas em áreas privilegiadas das cidades, direcionadas a um público de alto e médio alto poder aquisitivo, ou seja, o foco ideal para o programa de entrega Prime Now. Com essa aquisição, a Amazon soma a credibilidade da Whole Foods à agilidade da entrega em 2 horas, decentralizando a operação de uma central de distribuição, para as lojas físicas. Isso significa dizer que os produtos perecíveis chegarão aos compradores rapidamente, frescos.

Há anos as vendas de alimentos e bebidas, nos EUA, não crescem acima de 2%. Com esse movimento ousado, a Amazon entrou para ganhar agilidade e competitividade logística. Se não foi essa a intenção, a outra hipótese é de que ela chegou ao varejo físico para vender dinossauro.