Na Sintonia dos Negócios

O conceito de mídia digital no ponto de venda parece ser encarado de forma ainda muito tímida pelos varejistas brasileiros. Na contramão da maioria, a Coop, rede com 29 lojas no ABC e interior de São Paulo, implementou há 6 anos a TV Coop, um canal fechado de TV, no formato de sinalização digital, que veicula conteúdos de interesse dos cooperados/consumidores como ofertas, promoções, notícias e utilidade pública. Em entrevista exclusiva para o Portal Giro News, a coordenadora de operação da TV Coop, Cristiane Donini, comenta os resultados e desafios da ferramenta.

Onde a Coop costuma posicionar os seus televisores no PDV? Esse posicionamento tem um sentido estratégico?

Posicionamos as TVs de LCD nos pontos de espera forçada, como padaria, açougue, drogaria, frios e também em alguns corredores, sempre tendo por critério o fluxo de consumidores na unidade e corredores onde o tempo de permanência costuma ser mais longo.

Qual é geralmente o conteúdo da programação?

A programação da TV Coop tem um looping que varia entre 45 e 60 minutos e seu conteúdo contempla: dicas de saúde e qualidade de vida, dicas de lazer, notícias, ofertas e oportunidades, publicidade, utilidade pública e institucionais Coop.

A Coop possui algum estudo que consegue mensurar os índices de audiência ou visibilidades dessas programações?

No Brasil o segmento de Digital Signage ainda não adota métricas oficiais de audiência, em virtude da especificidade desta mídia. A Coop realiza algumasmedições ligadas a incremento de vendas de produtos anunciados, masestes índices são uma referência relativa, já que a maioria dos fornecedores que anunciam na TV, o fazem dentro de um plano integrado, que envolve outras ações simultâneas em PDV.

A abertura de espaços publicitários rentabiliza a ferramenta da Coop e consegue pagar os custos de produção de conteúdo?

Atualmente, o investimento que a Coop faz nesta mídia já está totalmente equalizado pelos anúncios, dos próprios fornecedores, o que ratifica a importância da mídia como ferramenta de comunicação do consumidor no momento da decisão de compra.

Qual é o balanço que a Coop faz após 5 anos utilizando essa ferramenta?

A TV Coop foi a primeira midia out of home do varejo brasileiro e esse pioneirismo da Coop nos coloca hoje na vanguarda em termos de produção de conteúdo para tv indoor. Nesses quase seis anos, houve muito aprendizado e evolução. Por entender a importância estratégica desta mídia em sua comunicação, o marketing da Coop coordena diretamente toda a produção de conteúdo de sua tv e, graças a isso e ao permanente acompanhamento da repercussão junto aos consumidores e anunciantes, hoje chegamos ao formato de comunicação que consideramos ideal para o ponto de venda e totalmente adequado ao varejo: uma comunicação rápida, dinâmica, impactante e que tem repercutido positivamente junto aos nossos cooperados e fornecedores.