Transformação Digital no Varejo: o Que Fazer Para Que Sua Marca Não Perca a Relevância

*Por Mariana Fontanezi

Você já parou para pensar que na última década estamos vivenciando um dos maiores e mais acelerados momentos de avanço tecnológico no varejo? Dispositivos móveis, Inteligência artificial, Internet das Coisas, machine learning, realidade virtual e aumentada, assistentes de voz, impressoras 3D e muitas outras aplicações têm levado os varejistas a se questionarem de que forma as novas tecnologias impactam o modo de consumo e, sobretudo, a forma como o consumidor interage com as marcas.

No Brasil, já são mais de 220 milhões de smartphones ativos - mais de um por habitante -, segundo a FGV-SP. E não é a toa que a Webshoppers 2019 mostrou que mais de 40% das compras do varejo no Brasil ocorrem via dispositivos móveis.

Intensificada pela hiperconectividade e mobilidade, as gerações recentes estão muito mais empoderadas, perceptivas, participativas e exigentes com as marcas e a forma como são tratadas por elas. Diante de um rol imenso de marcas, serviços e produtos para escolher, quem atende aos requisitos ganha, e muito, em competitividade. Vale, portanto, refletir se o varejo tem atuado de forma estratégica -- a fim de proporcionar experiências únicas e de reter seus clientes -- ou se o setor tem perdido vendas por não se adequar ao novo padrão de exigência dos consumidores. Afinal, quais são os desejos e as necessidades do seu cliente?

Se por um lado os Baby Boomers e a Geração X (nascidos até 1970) tiveram pouco contato com a tecnologia e com grandes inovações no varejo, a partir da década de 80 a Geração Y (ou Millennials) surgiu em um período de prosperidade econômica e tecnológica para o consumo. Foram os primeiros a realmente se atentar à experiência relacionada aos produtos, e não apenas ao produto em si.

Mas quem realmente elevou esse patamar às transformações que vemos hoje foi a Geração Z, ou os "ctrl +Zs" (nascidos a partir de 1995). Os jovens desta geração são nativos digitais e já nasceram em um mundo com internet, onde tudo é conectado e acessível diante de um clique. Esse público quer ser capaz de opinar e de ser ouvido. Assim, não tem medo ou vergonha de acionar as empresas via redes sociais a fim de cobrar um retorno sobre uma eventual reclamação. Também é uma geração que se caracterizou pela mudança constante de opinião em relação ao trabalho, marcas, produtos, vida pessoal, entre outros pontos. Se preocupam muito mais com a experiência que terão ao adquirir um determinado serviço do que com a marca em si. Mais do que status, esses jovens querem ser bem atendidos!

Se estamos falando de um consumidor que deseja relacionamentos baseados em experiências imersivas, imediatas e personalizadas, é por que o ambiente digital e multicanal passou a proporcionar essas vantagens para quem investe nesse sentido. Conhecer a jornada e o comportamento do consumidor nos diferentes canais e prever necessidades e desejos deles se tornou a ferramenta mais estratégica de fidelização e competitividade para o varejo. E o impacto não é baixo. Segundo dados do IDC, investir em tecnologias que impactam a experiência aumentam em até 20% o nível e satisfação dos clientes no varejo.

Para embarcar nessa jornada, pode esquecer as velhas planilhas de Excel e as ferramentas unidirecionais e legadas de análise. O volume de dados capturados e gerados em diferentes canais está exigindo uma visão 360 e em tempo real a respeito do cliente, com ferramentas de automação e inteligência artificial que possam propor soluções rapidamente para essa geração nos canais em que eles querem interagir. Seja na loja física ou no e-commerce, querem ser reconhecidos e tratados da mesma forma.

Um dos maiores e mais icônicos varejistas dos EUA, a Macy's, foi uma das marcas a sair na liderança desse movimento quando, há cerca de uma década, implementou analytics para conhecer melhor seus clientes e iniciativas de marketing, e oferecer experiências personalizadas por meio dos canais.

No Brasil, esse movimento começou a ocorrer com força mais recentemente, e já estamos vendo grandes mudanças ocorrendo. As marcas hoje têm uma preocupação muito maior com a jornada do consumidor - de ponta a ponta - pois sabem que o esforço para recuperar um cliente perdido é muito maior, assim reter o seu público é primordial. Parece algo básico, mas, nos dias atuais, em que marcas e novos serviços surgem em uma velocidade impressionante, tornou-se um desafio real.

Acredito que as empresas brasileiras estão amadurecendo e aperfeiçoando o relacionamento com seus consumidores, mas ainda vejo muito potencial de melhorias. Não existe uma fórmula mágica que garanta o sucesso, mas, pela minha experiência, colocar o cliente no centro, utilizar dados de forma adequada e aproveitar todo o potencial que as novas tecnologias oferecem são os principais pilares que deveriam nortear a estratégia das companhias. E a sua empresa, o que tem feito para surpreender o cliente e se manter relevante?

*Mariana Fontanezi é Consultora de pré-vendas no SAS Brasil.