Omnichannel: como modernizar essa estratégia no Brasil

*Por Carlos Alves
Você entra em uma livraria procurando o livro novo de seu autor predileto. Encontra, mas acha o preço salgado e desiste de comprar. Faz então uma pesquisa na internet e descobre que a mesma livraria oferece o produto mais barato no e-commerce. Sem titubear, compra o livro e pede para retirá-lo no dia seguinte em uma loja próxima. Essa integração de diversos canais de venda (internet, aplicativo, lojas físicas, marketplace e telemarketing) é o que chamamos de Omnichannel ou multicanalidade.

Nós, brasileiros, já conhecemos há tempos essa forma de consumir. Mas isso não significa que o Omnichannel brasileiro funcione, certo? Afinal, quantos de nós já não passamos por uma experiência ruim ou ouvimos relatos frustrantes? Da diferença no atendimento entre os canais de venda à constatação de que a marca em questão possui departamentos que simplesmente "não se conversam", o e-commerce brasileiro ainda tem um longo caminho a percorrer.

Pesquisa da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (Abcomm) realizada em parceria com a Brazil Panels revelou onde estão esses gargalos. Um deles é a política de preços. A pesquisa mostrou que 75% dos vendedores não quiseram ou não puderam equiparar preços com a loja virtual para não perderem a venda. O estudo, feito a partir da experiência de clientes ocultos, revelou que em alguns casos os vendedores se mostraram agressivos ao constatar que os compradores estavam comparando preços pelo celular. Aliás, o percentual de "vendedores agressivos" aumentou de 8% em 2014 para 17% em 2017, de acordo com o levantamento.

E está aí um dos pontos de melhoria e modernização: treinar e capacitar o time de vendas das lojas físicas. Afinal, você não quer um vendedor agressivo, certo? É importante que o profissional não encare o e-commerce como seu concorrente e que ele entenda a experiência do cliente com a marca para qual trabalha.

Outro ponto importante é a má gestão de dados. Muitas vezes, não há uma operação unificada de todos os canais que mostre onde esse cliente está comprando. Sabe aquele e-mail marketing que o consumidor recebeu com uma promoção justamente sobre o produto que acabou de comprar na loja física? Por um preço mais alto? É disso que estou falando. É frustrante para o cliente e você pode jogá-lo nos braços do concorrente.

Por isso, e acho que essa é a principal dica para quem quer modernizar seu Omnichannel, estudar o perfil de seus clientes e definir qual a melhor experiência são os primeiros passos. Afinal, investir em todos os canais possíveis de forma desestruturada pode acabar espantando a clientela. Ademais, na conta desse prejuízo pode somar o investimento em marketing e tecnologia aportados em vários canais, mas que não trouxeram retorno esperado.

Pense bem, hoje as empresas têm a obrigação de oferecer a melhor experiência ao consumidor empoderado. Ao adquirir um produto ou serviços, esses clientes trazem todas as informações sobre preço, produto e experiência na "bagagem", chegam ao canal de vendas munidos de certezas e exigências. Afinal, esses usuários sabem o que quer, quando quer e o que está disposto a pagar. Mas, e a sua empresa, já está preparada para suprir essa demanda em todos os canais em que atua?

*Carlos Alves é Diretor de Marketplace da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), Head de E-Commerce na Riachuelo e Vice-presidente da ABLEC sendo um dos precursores dos shoppings virtuais no país e o primeiro lojista a integrar em uma mesma plataforma todos grandes players nacionais.