O Shopping Center Como Conhecemos Precisa Mudar

*PorMauricio Romiti

Antes da internet, havia os shopping centers. Antes do omnichannel, do e-commerce, do ship from store, os centros de compras eram o "point" para quem buscava variedade e qualidade. Aí veio a pandemia, o isolamento social e, com isso, a adaptação massiva tanto dos consumidores quanto dos varejistas ao comércio online, que já avançava a passos largos. Agora, a grande questão é a seguinte: qual o próximo passo para o setor de shopping centers, se a população brasileira aderiu tão facilmente ao e-commerce? Quem estará disposto a sair de casa para ir ao shopping, se pode encontrar tudo o que precisa e muito mais em apenas alguns cliques?

Além de oferecer variedade e qualidade, as lojas, redes varejistas e shopping centers precisam também investir em proporcionar uma boa experiência aos seus clientes. Isso é algo que o e-commerce não tem como replicar: estar em um ambiente diferente, poder ver e tocar os produtos, receber atendimento humano, e não via chatbot e respostas automáticas. Nesse aspecto, o varejo tradicional segue em vantagem. No entanto, mesmo com a possibilidade que o cliente tem de escolher e interagir com uma gama maior de opções (quantos produtos cabem em uma tela de uma vez só?), o shopping não precisa mais ter como função central apenas disponibilizar essa grande variedade de produtos. A internet já faz isso.

Então, nesse cenário, quais são os próximos passos? É preciso evoluir. O setor de shoppings - e o varejo como um todo - precisam passar por uma reformulação, algo que vem acontecendo aos poucos no Brasil. Um bom exemplo disso são as grandes redes varejistas, que já trabalhavam de uma forma integrada entre o físico e o e-commerce e estão adaptando suas lojas em grandes shoppings para servirem também como um "armazém" de produtos para as compras virtuais, atendendo às modalidades de frete como a retirada na loja, entrega expressa e o Ship From Store. O omnichannel, que já vem sendo discutido há quase uma década, finalmente começa a ser uma realidade no país.

Com toda essa migração para o ambiente online, também é preciso lembrar que a integração entre o físico e o virtual não se resume em apenas uma transposição dos produtos disponíveis nas lojas para o site. Há muito mais em jogo, e a experiência do consumidor tem recebido uma relevância nunca antes vista: desde um ambiente físico agradável até um site com boa usabilidade, é preciso colocar o cliente em primeiro lugar, oferecer o que ele procura de forma fácil e rápida.

O uso estratégico das redes sociais e o contato virtual com os consumidores são ferramentas essenciais para conquistar e fidelizar o público. Nesse ponto, atrelar o nome do shopping às lojas e redes de varejo que são bem vistas pelo público é também uma vantagem. Mas, acima de tudo, o que os clientes buscam hoje é uma experiência - seja de compra, de uso do site, de lazer, visita ao shopping.

Neste aspecto, o shopping deve se esforçar para absorver cada vez mais elementos que são mais ligados à experiência do que propriamente varejistas, de forma a atrair mais clientes e alavancar as vendas dos lojistas. Desde o início dos cinemas nos shopping centers, até a mais recente onda de restaurantes, serviços e exposições, é através deste viés que o setor seguirá atraindo fluxo de consumidores e mantendo a receita de aluguéis em níveis saudáveis.

Todas essas adequações são necessárias para que possamos entrar em uma nova era do setor de shopping centers, em que os empreendimentos não serão apenas centros comerciais com lojas e praças de alimentação, mas também importantes hubs logísticos, showrooms e espaços determinantes para a comunicação omnichannel do varejo com os consumidores. Após anos aperfeiçoando o modelo de varejo, os shoppings centers já sabem bem atuar dessa forma tradicional; o desafio agora é evoluir e atrair o público de forma inovadora, integrada ao ambiente digital, com experiências que impulsionem e sustentem o varejo.

*Mauricio Romiti é diretor financeiro e administrativo da Nassau Empreendimentos.